知识源于沉淀 #新的金融力量，新的春天#
世界网商杨、、
编辑吴
022，直播电商已经诞生7年了。从一个模式到一个行业，还是年轻的。但要编撰一部直播行业的断代史，2022年必须是一个特殊的年份。
超级头部主播缺三个，直播电商的结构发生了变化。而曾经利用超级主播优势的品牌，在失去一大助力的同时，也解绑潮流，大力发展店铺直播，获得了新的增长路径。
税收和售假仍然是阻碍主播走得更远的两大难题。4月，辛巴因出售假燕窝而陷入“假瑜伽裤”风波。8月，彩虹夫妇自爆直播2.3亿，净利润400万，引来税务局稽查部门的调查；11月，率先实现Tik Tok粉丝破亿的疯哥小杨遭到王海的攻击。
回过头来看，今年的直播电商有过风风雨雨。时至今日，整个行业并没有沉寂，而是长出了树枝和嫩芽。
这一年，更多的人完成了身份的转变。当罗永浩把“交个朋友”电子商务学院的院长作为电商培训平台的时候，他的老校长新东方的余刚刚成为一个新手主播。教育培训行业的从业人员是凭能力再就业的。不久前，新东方在线甚至提出更名为“东方精选”，全力发展直播电商；今年，TVB也带着感情入市，推出港式精选。
这一年，没有人声称要打造另一个李佳琪，更多人坚信“实力大于实力”和“多平台多道路”的原则。Viya悉尼前广播团队“蜜蜂惊喜俱乐部”和“蘑菇来了”维持日常广播；王耀科技在王涛快递单独布局品牌IP直播间；交友成立淘宝事业部，甚至开始布局海外直播业务。
今年，直播电商再次改变了很多人的时间观念和金钱观念，也让更多人知道，直播不再是一种零售的方式或者零售的渠道来赚取差价，而是一种新型的资本玩法来创造预期。从直播到爆款，东方选拔的休眠期长达半年。而曲罗的老板，却用一场据称耗资上亿的直播，加上一分钱的酸菜鱼预制菜，在24小时内成为Tik Tok第一批直播工作室之一。罗一夜成名，他也只是一夜成名。
今年，直播电商依然围绕着“人货场”展开，却有了别样的葱郁风光。
2016年的直播电商还是一片荒地。在野蛮生长的那些年里，不断被人诟病为“和电视购物没什么区别”——他们也承担了“性价比”和“精神娱乐”两大诉求，但直播却创造了万人在线市场的热闹。
2020年是一个转折点。疫情之下，饱受影视行业寒冬的明星艺人纷纷从大银幕流向小银幕；罗永浩看了一篇《直播大有可为》的报道，很快在当年的愚人节加入了直播电商的星海，一度成为“直播四大王”、“Tik Tok直播一哥”；担心世界变得世俗化、娱乐化的徐宝良致远也出现在了直播间，他的单向街书店组建了直播团队。
2022年，直播电商产生了3.5万亿的成交额(直播电商白皮书)，年增长率53%。虽然增长不再是三位数的疯狂，但仍然是今年表现最好的行业之一。
小小的屏幕里，各行各业都迫不及待地打开大门，把商品、主播、呐喊尽可能大声地抛向手机对面的世界。很多人的夜晚都是在直播和看直播中度过的。
薄雾笼罩的山岚，稀疏的草本俯瞰着林下植被，高大的树木俯瞰着树冠。它因其多样性和复杂性而迷人，它不会因为一棵树的倒下而停止奔跑。这就好比现在的直播电商江湖，总是让人对未来的发展充满期待。
直播间的朴素成功学：奖赏勤奋与真实
种种案例可以证明，直播是一场持久战，就像歌手joseeh punmanlon唱的那样:“时间，时间，会给我答案。”
2022年6月，29岁的陕西青年董用一块牛排让东方精选的粉丝从100万飙升到400万，新东方在线股价一天涨了40%。只用了五天。
董带队，一群在黑板上挥汗如雨的老师走进直播间。他们遇到过9.9元的货卖不出去的窘境，但也成为浮躁的直播领域中极少数“知识型”主播，左手拿着牛排，右手拿着课本。从牛排到《诗经》，他们赢了《火箭》《游艇》，赢了粉丝，给新东方注入了新的血液。
“双减政策”生效后，众多教培机构面临转型困境，新东方也是如此，横跨多个时间段。2021年，新东方在线股价蒸发81.04%。裁员4万多人，出租教学点1500个，向农村学校捐赠桌椅8万套。新东方的2021年惊心动魄。
令人意外的是，一年后，新东方在线被东方精选“复活”，股价暴涨7倍。它经历了股价最低的季节，也在短短一年内跑出了一个新的业务方向，甚至成为学习和思考的对象。只有熬过最黑暗的时刻，才能真正投入到这场战斗的直播中。
2020年4月1日晚，715创意园的一个房间里，负债累累的罗永浩开了他的第一场有货直播秀。当晚4800万人观看，交易量1.1亿，增粉215万。
数据很精彩，口碑很难看。“不熟悉产品信息”，“缺乏热情，没有节奏”…不乏对罗永浩直播失望的锤粉。
留给罗永浩的时间不多了。他加速学习，上《脱口秀大会》打破圈子，同步直播演播室全面升级，把手持PPT换成了巨大的LED屏。
三个月后，罗永浩直播间观看人数达到4944.7万，GMV增至3.5亿，环比增长434%。
他不仅稳住了男粉，也吸引了不少女粉。数百场直播，总时长800多小时，1300多个合作品牌，GMV单月突破5亿，罗永浩的艰难人生无需多言。他以最快的时间晋升为超级头部主播，成为“能做伴郎生意”的男人。
直播的成功揭示了一个最简单的道理:时间回报勤奋和真实，也暴露了贪婪和尴尬。
今年7月，趣店罗敏加入了这场直播的流量盛宴。今年5月，他在定居，以趣店店主罗的身份频繁发布短视频，并再次活跃在社交媒体上。第二次回归的目的也很明确，就是带货备菜。接着，6月15日，罗敏在Tik Tok首播了《一家上市公司的CEO正在直播》。7月17日，开始了长达19个小时的带货马拉松，傅首尔和Jerry当天出现在直播间。
另一方面，当天趣店还承包了微博全天热搜，“福首尔爱罗老板”“杰瑞连夸罗老板大气”等话题出现在热搜榜。
罗敏进军熟食更像是自救，而不是追风。
从2017年高光上市、纽交所敲钟，到高光之后“校园贷”的原罪和行业监管，趣店已经两次陷入退市危机。从大白汽车、唯一公关、趣学到罗敏万里第九次创业，趣店一直在追逐风头，每一次都高调入场，大力铺市，投入巨资，但所有的项目都没能给趣店带来预期的回报。罗敏高调入驻预制菜，通过直播的广告效应吸引线下门店加盟商，也通过直播间的高成交额助推趣店股价。要不是“校园贷”的历史，他差点就成功了。
人们不喜欢它，还有六十多岁的向太。
2022年12月19日上午，向太·陈岚身着“粉色战斗服”投入战斗并进行直播。4个小时的直播带来了3亿多的商品，两天内粉丝数增加了500多万，堪称“现象级”。
豪门阔太和大佬们的老婆们齐上阵直播，一众大牌预热加入，包括巩俐、刘嘉玲、李连杰等大牌明星。但不专业的跨界直播也很快出现，戴80克拉钻戒，卖99块零食九个包。话题足够了，但向太在直播时的不专心也受到了公众的批评。
显然，向太没有受到评论的影响，她继续直播。用资本押注直播行业，或许是因为这是一个比投资电影更能看到实实在在回报的行业。
直播的高投入高回报，对每个人都有吸引力。早期的野蛮直播间，以性价比和猎奇吸引消费者驻足。现在靠内容，靠互动，靠热闹，能让更多人留下来。那些驻足观看的主播，大多都是熟悉人性的。
大风吹来，深耕者站稳了脚跟，更多的人却只留下满地的鸡毛。黄光裕押注直播，却无力拯救节节败退的国美；“国民女神”老干妈陶华碧的“直播”只是一个赝品——它是以录制画面的形式出现在直播间里的。组合产品几乎没有折扣，30天发货不到100万。
竞逐直播圈，玩家座次再轮换
2021年年中，Tik Tok直播上演了一场激烈的“抢人”大战——抢主播、抢品牌、抢机构。在这一波浪潮中，51传媒、罗永浩、灰太狼狗夫妇等众多领军人才或直播机构纷纷来到杭州这一电商直播的矿脉，一个接一个，准备大干一场。
平台很新，有流量叠加的优势，很多品牌和人才开始把目光投向Tik Tok。在Tik Tok，关于电子商务直播的讨论也越来越多。
“本质上还是交通焦虑。对我们来说，拓展一个新的渠道，就意味着探索增量市场的可能性。”当时某品牌负责人告诉天下网商。
有接近淘宝直播和小二的人回忆2021年下半年团队的心态:“危机感”。
“当时我们试图把业务做厚，把原有的核心竞争力做扎实，回归消费者的视角，把能看到的问题一个个解决。”淘宝相关人士表示。
2022年，淘宝直播迎来了关键的一年，也是与Tik Tok“正面交锋”的第一年。对手快速扩张后，发射了几发关键子弹。
第一，改变机制。2月，淘宝鼓励直播机构以流量奖励和现金奖励的形式培养新主播；平台调整了算法机制，将实时效果在推荐算法中的权重从不到30%提高到50%，这意味着即使是刚刚崭露头角的新主播，也有望在某个时候与老主播一较高下。
第二，邀请“一栗小莎莉子”等在Tik Tok拥有数百万粉丝的人加入淘。4月14日，《小莎莉》首播。凭借她的“蓝衬衫”，她一夜之间身价百万。以她的美妆为切入，加上她个人设计与所选产品的贴合，这场首演一战告捷，观众达255万。网络名人、风头正劲的Tik Tok掌门人选择了淘宝作为她的第一场直播秀。她在淘宝上带货的表现成为一些Tik Tok主播的重要参考，也成为2022年淘宝直播的关键“一战”。
第三，9月20日，消失三个月又回来的“直播哥”李佳琪，引爆了整个朋友圈，成为淘宝直播的第二剂“猛药”。没有太多客套话，占据淘宝首页最显眼的位置，他说了那句熟悉的开场白:“各位姑娘，我们来了！”
为了拉回第一波关注，淘宝直播还在加速，把菜鸟的手伸向更远的地方。
当罗永浩宣布入驻淘宝的时候，2022年的双11注定是躁动不安的。10月24日，离开工作室四个月的罗永浩首次出现在淘宝直播上，并声称自己很快适应了淘宝的卖货风格。
罗永浩首秀后，众多主播和机构选择“加盟淘宝”:刘畊宏夫妇ViVi、拥有2000万粉丝的刘思瑶、脱口秀演员李丹、王建国等纷纷加入淘宝直播。“两超一强”的局面被打破，主播们开始呈现“梯队”分布。淘宝直播发布的最新数据显示，在双11临近的前两个月，已有交友、无忧传媒、王耀科技等100多家直播机构入驻淘宝。截至11月10日12点，淘宝直播新主播日均观看人数同比增长561%。
没人再提“复制一个李佳琦”
如何选择一棵参天大树和整片森林？
2018年，美国一号创始人齐振波花了一个晚上，决定放弃整片森林，去培育一棵“大树”——李佳琪。所有的直播和送货服务都是围绕他的IP运营来进行的。
四年后的2022年，人才和机构开始选择相反的道路——整片森林，而不是参天大树。
交友副总裁、淘宝事业部负责人崔东升曾对天下网商表示，在淘宝直播中，公司的策略主要是组织运营，不需要大主播，而是创造更多的销售渠道。在这个战略方向下，交友坚持“做数字但不做人类”，不再制造噱头，专注产品，成为24小时超级百货。
同样，今年双11，王耀科技也没有以主播或者明星的形式切入，而是分别在淘宝、Tik Tok、Aauto更快地设立品牌IP直播间——王耀梦想站、王耀未来站、王耀幸福站，将公司的品牌名推上前台。
“第一，直播电商行业已经走过个体竞争阶段，进入组织竞争阶段。从商业的角度来说，要想赚钱，机构必须直面消费者；第二，MCN组织只依靠锚，这不能保证稳定。如果业务持续时间更长，就要保证播出的稳定性。”王耀科技总裁房建在接受采访时解释了做IP号的初衷。
如今，人们逐渐意识到，“再造李佳琪”的难度无异于乐华试图创造下一个易博。流量最终会消散或转移，甚至李佳琪也不想复制自己。
2021年5月，在直播间，李佳琪对着镜头说，“我只能做几年直播，谁也不知道能做多久。”
2022年双11之后，美国一号对于“我们能走多远”这个问题有了新的答案。。推出了“所有女孩”直播间，这是对李佳琪晚间直播时间的补充。偶尔作为嘉宾，李佳琪被推上台帮忙直播旺旺和惠子，成为直播间的负责人。
今年很多直播电商从业者更加坚信多平台多矩阵可以让直播机构活得更久。
直播电商回答不了
直播作为一种媒体，与现实生活的联系从未如此紧密。
2021年夏河南水灾后，红星鸿星尔克5000万元的“破产捐款”掀起了一场消费狂潮——人们冲进直播间打赏、下单，作为情感支持和精神鼓励。
“创造一个社会热点——在直播间观看消费——再次成为社会热点”，从而形成连锁效应的闭环。直播过程中发生的事情可以是新闻，也可以是新闻的预测和呼应。
在这里，来自汪小菲、大s和具俊晔的娱乐新闻充斥着微博热搜。几个小时后，张兰就可以在直播间卖绿茶和卤蛋了。聊到自己离婚和带娃的辛苦，聊到俏江南被资本困住，聊到大s和汪小菲，聊到人生，聊到奋斗……被感染后，躺着不忘直播的张兰被网友封为“湛蓝”，顺手卖了价值7000多万的“刘妈记”酸辣粉。现在，酸辣粉已经开启预售模式。
直播间的销售业绩，在2022年，已经成为影响资本市场曲线波动的重要因素。看看东方精选股价几次突破历史最高点的次数——
6月9日，东方精选直播间粉丝总数突破百万，7天后粉丝突破千万；
8月30日，新东方在线首次公布东方精选的成绩单:6月前，公司直播电商总营收2460万元，最近三个月GMV达到20亿元，毛利率37.8%；
12月21日，“东方精选自营商品”Tik Tok账号粉丝数突破100万，成为东方精选第四个百万级粉丝账号。
根据峰瑞资本创始人黄海的估算，直播电商的渗透率最终会是电商渗透率的1/3左右。如今，电子商务零售额已经达到中国社会消费品零售总额的26.2%。这意味着，未来，直播电商将占据人们消费生活的8%。
招商证券认为，直播电商的核心价值在于提升零售环节的信息传递和信息匹配效率，为品牌推广和日常销售赋能，为消费者带来体验升级。
然而，当直播电商作为一种商业渠道被千百次证明是可行且高效的时候，人们却很少讨论它存在的意义和价值。就像人们不再争论线上是否会取代线下一样。
答案很明确，消费者只是根据习惯得到自己想要的东西。人流，物流和商流，北疆和南疆，城市和乡村，线上和线下，直播间和现实仿佛无缝融合。
但是工作室显然不是真实世界的完整反映。那些在柔和白光下的镜头，有时就像一块飞地。
在这里，一件百搭的连衣裙，一条男士内裤，一支让你看起来很棒的口红，一块来自新西兰的牛排，或者一小片来自西双版纳的玉米…都有可能在主播的推荐下成为你此刻生活中所缺的必备消费品。
2022年的直播电商，给了很多商业问题的答案，也给了我们新的一年想象中的空房间。
