知识源于沉淀 在一年的时间里，于带领新东方创造了一个奇迹。
现在，这个奇迹正在推动整个新东方转向。1月5日，“新东方在线科技控股有限公司”发布公告称，拟将新东方在线更名为“东方精选控股有限公司”。
作为余的董事局，他直言老字号已经无法承担企业未来成长的可能性:“公司已经意识到重心已经转移到直播电商，以及这个领域所能带来的长期增长潜力。”
“东方精选”走红半年后，彻底改变了这个30年的教育品牌，从一个冬季赛道变成了一个充满流量和热钱的电商直播。
之前在罗永浩有一个商品直播，6亿还清了。之后，于投身电商，带领集团完成百亿逆袭。宇宙的尽头真的藏在工作室里。
艰难的反击
2021年11月4日，新东方作为教育培训的领头羊，在艰难中获得满堂彩。
于宣布，新东方将向农村中小学捐赠近8万套全新课桌椅。另外8万套设备正在运输途中。
大家都在赞叹于的“体面”。
就在一个月前，新东方不得不放弃K12业务。K12又称中小学课后辅导业务，多年来一直是新东方教学培训业务的绝对大头。2021财年，新东方总收入的80%来自K12。
在双减政策的冲击下，整个教育培训行业一片哀鸿。2021年前三季度，全国注销或撤销教育培训相关企业超过16万家。
新东方也不能幸免。
当时，于在直播中吐露了困难的处境:“新东方近1500个教学点都要租出去。光是装修，新东方就花了六七十亿人民币。现在这些教学点都要租出去，还有违约金和押金。再加上学生学费的退还，员工和老师的遣散费，真的是一笔巨款。”
在这种情况下，开始思考新东方公司和数万名员工的必要出路。
在一次高管会议上，于提出了一个大胆的想法:“威亚一年的销售额可以超过1000亿元。我带几十个老师做直播。一年能做100亿吗？”
此话传到外界，引起一片笑声。电商正在直播，但没有电商基因和供应链基础的新东方，凭什么要分一杯羹？
没有人看好这个尝试，只是远远地看着于把死马当活马医。
新东方的HR，在平台上发布招聘短视频总监和直播运营主管，招聘熟悉电商行业的人才，年薪百万。新东方100%控股的东方优选科技有限公司变更工商信息，开始进军农产品业务。
新东方不仅要进军电商，还要走一条最艰难的路——巨亏的农副产品。
“东方精选不是找最便宜的农产品，而是最好的农产品。就是扶持新型农民和农村产业。”
然而，即使有美丽视界的加持，新东方的噱头和于的再创业，东方选中的直播间依然冷清。第一次直播，销售额500万。
就连体面退出的流量热潮也没能带来火热的新东方直播尝试。东方精选很努力，但是每天只有几十万的流水。相比隔壁直播间的百万销量神话，新东方的自救显得比较苍白。
不仅如此，东选的高产品单价也引起了网友的非议:3.8斤，15盒富平苹果128元，2斤丹东红岩草莓178元。
余不得不出面澄清自己。东方精选之所以叫东方精选不叫“东方便宜”，是因为平台选择的农产品都是无污染的，所以种植这些农产品的价格很高。
到2022年5月12日，双降政策已经实施了10个月左右，新东方在线的股价已经跌到了谷底。
与此同时，直播行业陷入了罕见的沉默，罗永浩宣布关闭，李佳琪突然消失，维雅也很难重新播出。突然之间，空成了可以带动流量的行业之首。
就在那时，一个说英语卖牛排的家伙生气了。
来自东方精选工作室的董以流利的英语和轻松的幽默强势亮相。寓教于乐的直播方式，让直播间乃至各平台的观众开始注意到新东方的直播尝试。
2022年6月10日，东方精选直播间冲进Tik Tok前三。这是东方精选直播工作室从未达到过的好成绩。
已经很久没有现场发货了。双语直播和娱乐化的新内容成功搅动了局面。
在某方面取得辉煌的【伟大的】成就。
最差的时候，东方精选两个月直播26场，总销售额只有454.76万元。
但从2022年6月开始，东方精选直播工作室从中腰开始进攻，一路飙升，位居Tik Tok带货榜第一。
半年时间，东方精选直播176场，新增粉丝800万，平均观众高达1500万，累计直播销售额约50亿元。
不仅如此，一度被资本市场抛弃的新东方在线，股价实现了令人震惊的反转。5月份徘徊在3港元以下的股价，半年后暴涨1700%。新东方的网上市值甚至达到了500亿港元的门槛。
就连余自己都没有想到会有这样的成功:“很多人，包括我们自己，都没有想到。一头雾水，我们做了东方精选，一头雾水，我们做出了成绩。这个时候公司的方向已经比较明确，东选的业务蒸蒸日上，所以很多股东都回来了。”
他原来的计划是5年投入5亿，每年可以接受直播间亏损1亿。
结果提前四年半超额完成了这个目标。东方精选已经连续进行了三个月，平均每天GMV超过3000万元。据招商证券预测，2023财年，东方精选GMV将达到90亿元。
回顾2022，余直言“新东方最突出的亮点无疑是‘东方精选’”。
“中国的民营企业家不是培养出来的，而是像野草一样，顽强地从地里长出来。”于写过一本书《我在崩溃的边缘》，恰如其分地呼应了新东方今年的直播尝试。
回顾余和新东方一年来的努力，“不管2022年怎么变，2022年新东方依然有5万多员工。没有欠员工工资，没有欠员工奖金，也没有更多员工被新东方淘汰，而是进入了稳定的布局。”
如今，东方直播间销量前10的产品中，有9个是自营的。这意味着，在流量蒸蒸日上的同时，新东方从无到有，打造了自己的渠道供应链。
此外，除了首个热门的东方精选Live Studio，同样系列的东方精选Live Matrix也正在推出。东方精选图书、东方精选美丽人生等账号粉丝量相继突破百万，新东方每个账号粉丝总量超过3600万。
以上种种，共同证明一个新的电商品牌正在形成。更名意味着新东方开始抛弃过去，探索新的道路。
作者|吴昕
