知识源于沉淀 在一年的时间里，带领新东方创造了一个奇迹。
现在这个奇迹正在推动整个新东方转向。1月5日，“新东方在线科技控股有限公司”发布公告称，拟将新东方在线更名为“东方精选控股有限公司”。
作为董事长，余直言老字号已经无法承担公司未来增长的可能:“公司已经意识到重心已经转移到直播电商，以及这一领域所能带来的长期增长潜力。”
“东方精选”走红半年后，彻底改变了这个30年的教育品牌，从一个寒冬赛道变成了一个充满流量和热钱的电商直播风口。
之前在罗永浩有个直播，还了6亿。之后，于洪敏投身电商，带领集团完成百亿逆袭。宇宙的尽头真的藏在直播间里。
艰难的反击
2021年11月4日，新东方作为教学培训的领头羊，在艰难中赢得满堂彩。
于在微博中宣布，新东方将向农村中小学捐赠近8万套全新课桌椅。路上还有8万套设备。
大家都在赞叹于的“体面”。
就在一个月前，新东方不得不放弃K12业务。K12又称中小学课后辅导业务，多年来一直是新东方教学培训业务的绝对大头。新东方2021财年总收入的80%来自K12的贡献。
在双减政策的冲击下，整个教培行业哀鸿遍野。2021年前三季度，全国注销或吊销教育相关企业超过16万家。
新东方也不能独善其身。
当时，于在直播中透露了当时的艰难处境:“新东方有近1500个教学点要出租。光是装修，新东方就花了六七十亿。现在这些教学点都要租出去，还有违约金和押金，再加上学生学费的退还，员工和老师的周转费用，真的是一笔巨款。”
在这种情况下，开始思考新东方企业和数万名员工的必要出路。
在一次高管会议上，于提出了一个大胆的想法:“威亚一年的销售额可以超过1000亿元。如果我带几十个老师做直播，一年能做几百亿吗？”
此话传到外界，引起一片笑声。直播电商处于风口浪尖，但没有电商基因和供应链基础的新东方，为什么要从中分一杯羹？
没有人看好这个尝试，只是远远地看着于把死马当活马医。
新东方的HR在平台上发帖招聘短视频编导和直播运营，招聘熟悉电商行业的人才，年薪百万。新东方100%控股的东方游喧科技有限公司变更工商信息，开始进军农产品业务。
新东方不仅想进军电商，还走了一条最艰难的路——巨亏的农副产品。
“东方精选不是找最便宜的农产品，而是找最好的农产品。就是扶持新型农民和农村产业。”
然而，即便是得天独厚的美好愿景，新东方和于再创业的噱头吸引人，东方选择的直播间依然冷清。第一次直播，销售额500万。
就连体面退出的流量热潮也没能带来新东方的直播尝试。东方精选很难喝，但每天只有几十万元的流水。与隔壁直播间几千万的销售神话相比，新东方的自救相当苍白。
不仅如此，东选产品的高单价也引起了网友的诟病:富平苹果3.8斤15盒售价128元，丹东红岩草莓2斤售价178元。
于不得不亲自澄清，东方精选之所以叫东方精选，并不是“东方便宜”，是因为平台选择的农产品都是无污染的，所以种植这些农产品的价格很高。
2022年5月12日，双降政策落地10个月左右，新东方在线股价跌入谷底。
与此同时，直播行业陷入了罕见的沉寂，罗永浩关门，李佳琪突然消失，维雅很难重播。最能突然带动流量的行业负责人空占了一席之地。
这时，一个说英语卖牛排的年轻人生气了。
选择了东方直播间的董，用一口流利的英语和轻松的幽默走出了圈子。寓教于乐的直播模式，让直播间乃至各平台的观众开始注意到新东方的直播尝试。
2022年6月10日，东方精选直播间冲进Tik Tok前三。这是东部直播间选拔从未有过的好成绩。
直播带货已经很久了。双语直播和娱乐化的新内容成功搅动了局面。
在某方面取得辉煌的【伟大的】成就。
最差的时候，东方精选两个月直播26场，总销售额只有454.76万元。
然而，从2022年6月开始，东方精选工作室开始从腰部中段开始进攻，一路飙升，位居Tik Tok商品榜第一。
半年时间，东方精选176场直播，新增粉丝800万，平均1500万人观看，累计直播销售额约50亿元。
不仅如此，一度被资本市场抛弃的新东方在线，股价实现了令人震惊的反转。5月份还在3港元以下徘徊的股价，半年后暴涨1700%。新东方在线的市值甚至达到了500亿港元的门槛。
就连于自己都没有想到会有这样的成功:“很多人，包括我们自己，都没有想到，他们在一片迷雾中做出了东方人的选择，在一片迷雾中做出了成绩。这个时候公司的方向已经比较明确，东选的业务蒸蒸日上，所以很多股东都回来了。”
他最初的计划是5年投入5亿，每年接受直播亏损1亿。
结果提前四年半超额完成了这个目标。东方精选已经连续进行了三个月，日均GMV超过3000万元。据招商证券预测，2023财年，东方精选GMV将达到90亿元。
回顾2022，余直言，对于新东方来说，“最突出的亮点无疑是‘东方精选’”。
“中国的民营企业家不是培养出来的，而是像野草一样顽强地从地里长出来的。”余写了一本书《我在崩溃的边缘》，恰如其分地呼应了新东方今年的直播尝试。
回顾余和新东方过去一年的努力，“不管2022年怎么变，2022年新东方依然有5万多员工。没有欠员工工资，没有欠员工奖金，也没有更多员工被新东方淘汰，而是进入了稳定的布局。”
如今，东方精选直播间销量前10的产品中，有9个是自营。这意味着，除了流量爆炸，新东方还从零开始构建了自己的渠道供应链。
此外，除了最初火爆的东方精选直播间，同样系列的东方精选直播矩阵也在陆续上线。东方选书、东方选美丽人生等账号相继粉丝突破百万，新东方旗下所有账号粉丝总数突破3600万。
以上种种，共同证明一个新的电商品牌正在形成。更名意味着新东方开始抛弃过去，探索新的道路。
作者|吴昕
