知识源于沉淀 文|公关之家作者:Leon360k
“营销策划”在很多企业中是一个概念比较模糊的岗位，但同时又是一个非常明确的职能。其主要工作是有计划地安排业务和销售策略，或者根据业务策略寻求可行的营销环境建设和实施策略。
公关营销策划是以公共关系原理为基础，运用公关技巧和策略，为企业通畅的营销渠道策划各种有创意的公关活动，其最终目的是实现企业与公众的双赢。
公共关系营销策划的特点
l创造力
不同企业在市场中的主客观条件会有所不同，但公关营销策划的目标定位是社会公关和创意思维，可追溯的公关专业能力和策划创意相结合，会产生在市场中脱颖而出的效果。
l复杂性
公关营销策划之所以复杂，主要是因为融合了公共关系、市场营销、策划、社会学、市场营销、心理学等诸多学科，同时需要收集、分析、研究、提炼大量信息。
l可预测性
通过对企业公关和营销信息的分析和研究，找出发展规律和企业所需的条件，并根据研究结果制定可行的计划。
l系统性
根据企业客观的内外部情况，制定系统的职能规划，链接协调企业内外部关系和业务，整合各种资源进行规划。
l客观性
与其他策划工作不同，公关营销策划需要保持面对大众的客观性，根据企业的实际情况开展策划工作。虽然规划师的主观认知会对规划产生影响，但只要保持公众层面的客观性，就不会偏离规划所要求的方向或范围。
注:现实中，大部分企业的营销策划需求，其实就是公关营销策划的任务范畴。由于对市场营销和公共关系的关系认识模糊，工作职责和职能的混乱不仅影响了企业的发展壮大，也阻碍了策划人员的晋升和发展。
公共关系营销策划原理
l可行性
在对企业进行市场调查和分析的基础上，制定实现企业战略目标的总体规划和战略，必须保证方案的可行性，人力和财力。还需要借鉴相关学科的原理和方法，利用可行的先进手段辅助计划的实施，提高效率和准确性。
l利息
以最小的成本取得最大的经济效益，所以预算是计划的重要组成部分。在保证营销效果的前提下，优化资源配置，降低成本，从而实现企业发展目标和计划的预期经济效果。以公关和营销专家为骨干组成的公关营销策划团队，或委托咨询公司完成相关策划内容，是计划实施效果和企业效益的保证。
l及时性
如何根据市场和企业的实际情况，在策划方案中抓住时机寻求最佳结果，尽可能缩短策划时间以获得市场先机，所以公关营销策划方案中要保持策划风格和清晰的策略描述。利用网络技术和高效的信息管理系统建立高效的信息处理系统，可以有效提高策划工作的效率，降低创意或不熟悉领域带来的风险。
整体性
具有全局观念的公关人员可以在主客观条件的基础上，从不同的视角对长期的营销格局进行阐释，策划内容还包括相关部门的工作衔接安排、预测和应变机制、企业战略和管理体系的协同运作安排，形成详细、清晰、简洁、有竞争力的完整策划方案。
注意:策划的成功不是靠创意或心血来潮。策划成功的关键在于策划方案是否按原则设计，要求策划人充分把握企业公关的目标和策略以及市场存在的客观规律。
公共关系营销计划的构成
1.战略设计部分
l市场研究
全面，充分考察所有影响预测结果的因素，并以多角度、多层次的数据信息展示出来，为规划和制定计划提供有效的参考。
客观性，实施调查活动应当坚持中立、客观、真实的基本要求，避免主观或带有偏见的行为活动，保证数据和信息的可获得性。
及时，在短时间内收集尽可能多的信息，市场形势瞬息万变。策划者应把握最佳时机，策划并实施相应的计划。
l市场分析
根据营销策略中的市场定位，分析目标市场公众对产品的需求。在提高公众满意度的前提下，利用企业优势匹配公众的态度、倾向和兴趣，开拓更多潜在的基本公共需求。
l市场预测
预测未来经营决策中可能存在的未知或不确定因素，确定要达到的目标、目标、各时间段的规划、在目标市场的影响范围。采用定量分析方法，利用数据的变化趋势建立预测模型，然后编制相应的预测总结，并在总结中对指标、信息来源、预测结果进行明确说明。
SWOT战略分析
首先列出企业的优势和劣势、机会和威胁，然后将两组内容相互匹配，在优势、劣势、优势和威胁四个象限中形成相应的战略，从每个战略中筛选出符合企业当前战略需求的某个战略或组合战略。
我制定了一个计划
根据市场需求、目标市场情况、确定的营销组合，撰写公关营销计划。其内容包括:明确市场目的，系统规划产品外观、包装、销售渠道、广告等。，通过将目标市场的公众需求与企业服务计划关联起来，建立满意度管理体系，然后对企业现有资源进行整合和调配，最后根据企业自身条件和市场环境动态做出结构化的公关营销策划方案。
总结:
大部分公关营销策划都是以上述内容为主要框架。当企业的最高管理层能够理解公关和营销的目标计划时，他们会对市场预测部分所涵盖的信息进行战略规划比较，然后审查具体的计划内容是否可行，是否能够有效整合企业现有的可用资源，充分发挥企业的竞争力以获得市场份额。
在制定计划的部分，计划员会给出季度或月度的分阶段实施计划，包括具体的成本投入和综合统计。计划者要保证这部分内容以清晰易懂的方式展示出来，让决策者知道具体生产比例的预测是否合理。如果各方面都考虑到了，成本预测合理，方案的通过率会有明显的提高。
2.公共关系营销整合部分
l媒体战略
根据目标市场公众的信息获取习惯和消费倾向，选择能够发挥作用的媒体组合，投放在合适的覆盖区域和展示时间。同时，由于传播对象、信息形式、宣传互动方式的选择，也要根据企业公关营销的目标和投入成本来考虑具体的投放量和投放频率。
l整合策略
整合策略涵盖业务发展的各个方面，包括品牌、产品包装、服务提供、市场定价、销售渠道、促销组合、人员管理等。整合战略的核心是产品、定价和促销。
产品战略，如企业通过一个核心产品带动所有产品集群，在市场上形成竞争优势，将企业的可用资源最大限度地集中在核心产品上的战略模式；
降价或提价等价格策略对市场有影响，但前提是产品有足够的市场影响力。企业还应考虑对自身利润、发展空、市场份额、质量目标等因素的影响，以及对市场需求、竞争环境、成本费用的影响。
促销策略(Promotion strategy)，企业通过广告、活动、业务推广和公关行为，向公众传播产品导向的相关信息，激发潜在公众的购买欲望和行为的促销方式。需要同时通过人员推广和大众传播将相关信息传递给目标市场的大量人群，结合展示、赠送、体验、展览等手段，为大众提供更清晰有效的消费环境和配套服务。在良好的公关营销策划中实施推广也可以提升品牌的美誉度和知名度。
l公共战略
能否满足大众的心理需求是公关营销策划的关键，迎合大众心理、培养忠诚客户也是其主要任务目标。企业可以从提高知名度、产品质量、改善服务、提高消费便利性、加强公共沟通等方面有效影响忠诚顾客关系。比如，企业可以为客户建立真正的VIP管理体系，在特殊时段为其推送专属政策，送礼品、节日问候、纪念日关怀等可以自己有效执行的关系维护方式，让客户在心理上感受到企业的重视和关心，在一定程度上获得区别于其他公众的优惠待遇或便利渠道。
总结:
这部分是公关营销策划方案的具体策略实施部分，其中媒体策略明显倾向于整合营销传播方向，是公关传播与营销分析结合的关键。整合策略是展示策划者对企业和市场情况的了解，以及营销能力的积累程度。公共战略是公关策划与营销策划相结合的关键部分，是为真正实现目标而设计的战略部分，能够体现整体方案的思路和可行性。
一般情况下，规划方案会穿插战略设计部分的内容，尤其是在制定部分。也有很多策划人习惯于为前几个部分做铺垫，把自己对企业和市场的理解提前展示给审核人，在前面明确地标明具体的策划思路和目标，同时在具体的战略和实施方案中以时间顺序和预计成本为逻辑轴，让审核人很容易理解战略和实施过程中创意的细微之处。
摘要
公关营销策划是以公关思想为指导的策划工作，与营销策划有着本质的区别。公关更关注企业与公众的心理距离，也更关注公众如何更方便、更高效地接受企业传播的信息。基于双方平等沟通共赢，提升长期市场影响力，创造经济效益的组合策划方式。
有人问作者为什么不直接用营销方案？直接实现经济效益的提高，这才是企业高层想要的结果！这种观点没有错，尤其是在中小企业中，中高层管理者痴迷于KPI标准。但是，在市场的变化趋势下，中小企业有多少人真正经历过可以影响企业生死的瓶颈期？只有经历过的创业者和跟随者才能明白其中的问题，可选择的道路越来越少，完善的客户管理模式，营销团队“算计一切的秘密”，预算充足但效果不佳，做起来容易但突破瓶颈很难的和谐数据。
现实是有的人找到了突围生存的路，有的人在找到路之前就倒下了，有的人还在瓶颈迷雾中徘徊。
(本文摘自中国公关行业门户网站——公关之家)
