知识源于沉淀 编辑导语:我们要识别一个品牌的时候，看品牌logo是最快的。那么，品牌logo中的品牌LOGO、VI、符号如何设计呢？本文对这一问题进行了分析和回答。让我们来看看。
一、品牌4321著名认知心理学家、语言学家史蒂芬·平克在《探索心灵:人类心灵的起源与进化》一书中认为，人类的心灵具有四种能力:
(1)视觉感知帮助我们描述外部场景。
但我们的视觉感知并不仅仅是通过眼睛给外界“拍照”，而是用心去描述外界。比如耐克的LOGO对我们来说不仅仅是一条弧线，而是一个寓意丰富的钩子。
(2)推理帮助我们理解和解释我们所生活的世界，从已知中推断未知。
比如，我说一个品牌拥有全球原创技术和发明专利，你会推测它性能优异，质量可靠，价格昂贵。
(3)情绪帮助我们适应周围的环境和挑战，并做出适当的反应。
情绪指导行动，我们的思维和行为往往是“感觉”。例如，品牌的一个主要功能是让我们对一个无生命的物体表达情感。
(4)社会关系帮助我们形成群体和组织，建立与外界的联系。
在这种能力的驱动下，我们智人有了部落，有了城邦，有了国家，有了文明，最终站在了食物链的顶端。有了这种能力，品牌就可以成为消费者的朋友、家人、伙伴。
在这四种能力的基础上，一个品牌想要影响消费者的感知、记忆、情感和态度，并与之建立关系。那么一个品牌必须包括三个系统:
什么是品牌？
(1)品牌是一种识别符号。
包括品牌名称、LOGO、VI、吉祥物、头像等。我们通过这些符号来识别一个品牌，记住它，并与其他品牌区分开来。
例如，可口可乐是红色的，百事可乐是蓝色的。OPPO是绿厂，VIVO是蓝厂；耐克是勾手，阿迪是三杠；麦当劳是个金M，肯德基是个白胡子老头。
(2)品牌是一组价值标签。
标签化是产品信息的简化和浓缩，是品牌认知的锚定。它用最低的信息成本传递给客户，客户通过标签知道一个品牌的核心价值和差异化特征。
比如宝马的悦，沃尔沃的安全，可口可乐的爽。
(3)品牌是一种社会文化图标。
这是某种意义的象征。它可以代表特定群体的态度、性格和自我形象，也可以代表一种社会认可的地位和生活方式。
比如买小众品牌的服装，代表你与众不同，不随大流，有个性。买奢侈品牌代表你是成功人士。具体来说，苹果等品牌代表简约和时尚审美，奔驰象征尊严和名人。
识别符号让顾客认识、记忆品牌，引发受众的记忆反应；价值标签让顾客认知、联想品牌，引发受众的认知反应；文化ICON让顾客认同、信任品牌，引发受众的情绪反应。
品牌的这些功能模块让品牌变得知名、溢价、忠诚，最终引发顾客的行为反应——购买和忠诚。这就是我所说的打造品牌的过程:知道-知道-认同，先让客户了解你，再让客户了解你，最后让客户认同你。
基于这三个体系，品牌应该如何输出到信息传播端，传递给消费者？核心只有两种信息载体:
因为人脑接收的外部信息83%来自视觉，11%来自听觉，其余来自触觉、嗅觉、味觉、平衡等其他感官。视觉看的是图像和文字，听觉听的是语言和声音。
所以一个品牌必须有两套传播系统:视觉系统和文字系统。
视觉系统包括品牌标志、VI(尤其是标准色和辅助图形)、产品设计、包装设计、吉祥物、虚拟形象等。
它主要影响人们的视觉感知，帮助品牌创造识别符号，提供记忆握持，让消费者形成对品牌形象和个性风格的直观感知，从而联想品牌价值。
文字系统包括品牌名称、核心词汇和品牌标签、广告语(广告语和品牌主张)、品牌宣言、品牌故事、品牌价值观，以及品牌传播内容中的各种文字信息，如视频剧本和旁白、文章和标题、活动主题、社会话题等。
文本系统建立品牌差异化、客户认知、价值联想、情感连接和与客户的关系。它决定了品牌文案该说什么，不该说什么，决定了一个品牌的基调和风格；代表一个品牌对消费者说什么，就代表了你希望用户怎么谈论你的品牌。
其实这恰好是广告行业的核心分工:文案+美术，文案负责文字，美术负责画面。品牌传播就是以这两个功能为核心来构建的。
当然，虽然触觉、嗅觉、味觉等感官信息所占比重很小，但塑造顾客对产品的感受和体验是非常重要的。它们与视觉信息一起形成品牌体验，建立品牌与顾客之间的关系。因此，品牌在影响用户思想方面发挥了作用。因此，我们说品牌是一个精神操纵系统。
这是品牌4321。了解这个结构，将为我们今后解读品牌、分析品牌营销方式打开一个便捷的途径。从这扇门，我们正式进入本次讲座的主题，品牌识别。
二、品牌标识
虽然这期的主题叫品牌识别，但其实我们说的是品牌的视觉系统。代表一个品牌身份的视觉符号不仅包括LOGO、VI等基本设计元素，还包括产品功能和包装设计、品牌形象和吉祥物、品牌IP等。比如提到慕思，你马上想到的绝对不是它的LOGO长什么样，而是一个戴眼镜的意大利老头；
说到奥利奥，你首先想到的是黑白相间的夹心饼干形状和吃法。
说到万宝路，你脑海里首先会蹦出牛仔；
当你在街上看到一辆宝马，你可能首先认出的是它的肾形前脸；
当你看到一辆劳斯莱斯时，你首先会确定车头有胜利女神的标志。
美国著名品牌设计公司利平科特挑选了品牌发展史上的20个里程碑。
其中有耶稣鱼、英国国旗、拿破仑的帽子(斜戴帽子是拿破仑的个人身份标志)、NBC木琴LOGO、苹果Macintosh电脑、耐克的just do it、facebook的赞美符号、“谷歌”作为动词进入词典、新GAP商标被撤回。这代表一个品牌，包括标志、产品、口号、行动和其他识别符号。
在这次讲座中，我们重点讨论品牌标志，但我们有必要从用户认知和品牌系统的角度来谈谈如何设计品牌标志，构建品牌视觉系统，进而建立品牌识别符号、价值标签和文化图标。而不是设计LOGO，设置标准色和辅助图形，延伸VI作为品牌策略本身。品牌识别有五个主要的设计标准-
识别性：独特易识别、让人眼前一亮，提高品牌的差异化相关性：与产品相关，让顾客看了之后可感知到产品属性及利益联想性：有内涵、耐人寻味、让人产生美好联想演绎性：便于延展，适用于多种媒介与载体，有利于品牌整合传播流传性：经典耐看，经久不衰，不会轻易过时
接下来从五大标准来谈品牌识别设计。
三、识别性&相关性
这两点放在一起，因为品牌识别要在可识别性和关联性之间找到平衡。对于logo设计，首先要考虑的是图形元素的选择，你选择用什么元素来设计logo。
但是，如果选择的设计元素过于相关，那么识别度就会不足。因为相关性就是普遍性，众所周知，每个人都能想到。比如银行业，国内大部分银行品牌的LOGO估计大家都没什么印象。为什么？因为大部分银行的LOGO都是用铜币设计的，都是类似古钱币的外圆内侧。
再者，如果我们给一个文具品牌来做标识设计，那么首先被想到的图形元素可能是笔，铅笔的造型、钢笔的笔尖，或是手握笔在纸上书写。再者，如果我们为一个文具品牌做logo设计，那么首先想到的图形元素可能是钢笔、铅笔形状、笔尖，或者拿着笔在纸上写字。
这个元素很常见，很容易让设计受众联想到某个文具品牌，但是很多品牌都在用，所以辨识度弱很多。当然，我也可以用苹果和房子的元素来设计文具品牌，会更有辨识度，但是关联性不够。
这就要求我们在设计时选择那些既相关又可识别的图形元素。一般来说，图形元素来源于产品属性，比如产品造型、特点；二是来自品牌属性，包括品牌名称、创始人、企业发展历史。
例如澳大利亚国家旅游局，其标志是一只袋鼠，是澳大利亚最具代表性的“产品”特征。
比如英国顶级创意公司3亿英镑为美食作家协会设计了这个LOGO。是笔尖和勺子的巧妙结合，既连接了联想属性，又让人眼前一亮。
例如，新墨西哥心脏医院的标志包含三个设计元素:与心脏相关的医院的属性，拯救生命的手掌符号，新墨西哥的Zia sun符号，它也取自新墨西哥当地印第安部落的土著象形文字。
(新墨西哥心脏医院)
(Zia sun符号)
在运用产品属性元素进行设计时，为了避免与同类品牌同质化，设计师最重要的工作就是将不同的产品元素进行创造性的重组和组合，创造出新的形象和符号，使品牌标识不仅与产品相关，而且独一无二。
星巴克的品牌标志是一个性感的海妖，有两条鱼尾和一顶皇冠，来自希腊神话中迷人的塞壬。这是因为星巴克创立于美国西海岸的海滨城市西雅图。每年都有大量的咖啡豆从非洲或拉丁美洲经由西雅图港抵达美国。所以星巴克决定用海洋作为一个元素来创造一个品牌形象。
还有约翰尼·沃克·约翰尼·沃克，其品牌名称和标志设计向创始人约翰·沃克致敬。“行走的绅士”不仅描述了品牌创始人的日常着装风格，还象征着不断前行、永不放弃的品牌精神，代表了品牌对高品质的极致探索和追求，赋予了品牌鲜明的与众不同。
以上案例是设计品牌识别时图形元素的两个来源。一般来说，品牌标志有三种类型:文字标志、字母标志和图形标志。
当然，这是为了中国品牌。如果品牌名称是英文的，那么文字标记和字母标记是一回事。很多品牌在设计品牌LOGO时不使用图形元素，而是直接使用品牌名称、英文名称或拼音缩写作为元素进行设计(即文字标签和字母标签)。
这种设计方式的好处是增加品牌名称的识别和记忆，缺点是可能缺乏与产品属性的联想。比如虎扑，早年的LOGO是“虎扑虎扑”，以中文名+拼音字母为设计元素；后来改成了“虎扑JR”，去掉了拼音字母，增加了“JR”来强调虎扑与用户的联系。因为虎牙用户习惯称自己为“JR”，但不知道它的本义是“”还是“家人”。
其实对于中国品牌来说，中文名是最重要的品牌资产，用英文字母设计LOGO除了显得洋气和国际化之外，意义不大。文字胜于字母。
图形logo与产品属性、品牌属性密切相关，但并没有突出品牌名称，对初创品牌不利，因为一个新品牌首先要让人记住品牌名称。初创品牌，文字标签比图形标签好。
像耐克，虽然它的hook logo闻名全球，但却是设计届的经典。但早些年，耐克常用的LOGO是hook和NIKE的组合。后来随着耐克知名度越来越高，耐克Hook的流行，耐克单独使用了Hook的品牌logo。
所以也有一个折中的方法，就是在设计品牌LOGO的时候，既包括品牌名称，也包括与产品相关的图形元素。比如汉堡王，它早期的标志是一个“国王”坐在汉堡上，手里拿着一杯可乐。
后来品牌一路简化，最新版本变成了品牌名在中间的汉堡。在移动端，有汉堡王的简化版。汉堡中间有一个英文字母“K”，“K”代表国王。它的设计元素是产品属性和品牌名称的结合。
在选取好设计元素以后，接下设计要考虑的就是色彩的应用，色彩也是增强品牌识别性的重要方式。在选定了设计元素之后，接下来的设计就要考虑色彩的应用，色彩也是提升品牌识别度的重要途径。
一般来说，一个行业的领导品牌VI喜欢用红色作为标准色，老二经常用蓝色来体现和老大的区别。除了红色和蓝色，黑色和白色也是很常见的选择。
那么，为了体现差异，可以考虑采用更大胆、更明亮的配色。如果表现出青春气息，可以用橙色；体现活力，可以用绿色；为了展示你的个性，你也可以使用Tik Tok风格的黑色和荧光色。此外，还可以考虑颜色的组合和搭配。比如联邦快递，早期的联邦快递LOGO是这样的——
不仅缺乏辨识度，美国消费者也记不住“联邦快递”这个品牌名称。所有快递公司都叫“快递”，而“联邦”则与政府和官僚联系在一起。
在重新设计品牌标识的过程中，设计公司在调查中发现，员工和消费者对联邦快递有一个简称“FedEx”，他们会把这个简称作为动词——“请帮我拿一下这个包裹”。就像我们说百度一次，把脉一回。所以新LOGO顺理成章。
这种配色辨识度很高，无论应用在哪里都极其抢眼，比如飞机、汽车、员工制服、快递盒。而且还为联邦快递打造了一个新的logo“联邦快递”。
色彩识别不仅体现在LOGO和VI上，还体现在产品上。和当年经典的“蓝瓶钙”一样，消费者不知道蓝瓶钙在技术、功能、成分上有什么升级，但他们记得蓝瓶钙是纯钙、美味钙、升级钙。三精制药以“蓝瓶”区别于其他补钙品牌。
在啤酒上，法国品牌1664也是用小蓝瓶与传统的大青棒啤酒分开。
我以前做红星二锅头的时候，红星二锅头推出了蓝瓶二锅头，主打“超级经典有点软”，从而实现品牌升级，区别于传统的大小二，在消费者心目中有所提升。
再比如汽车行业。以前，在大众商务需求主导汽车行业的时候，广告中出现的汽车产品车身颜色非黑即白，严肃稳重。但随着私人消费引领汽车行业，年轻化，汽车广告中的车身颜色越来越华丽，蓝色、红色只是基本，豆沙色、荧光绿、杏仁粉正成为汽车品牌抢夺消费者、让品牌更独特、更有特色的关键点。
还有电脑业，在早期电脑都用黑色颜料作为外壳的时代，苹果用米色和白色形成了鲜明差异，突显了品牌。还有就是计算机行业。在早期电脑使用黑色颜料作为外壳的时代，苹果使用的米色和白色形成了鲜明的差异，凸显了品牌。
1998年，苹果推出了台式电脑iMac G3，半透明的设计，创可贴蓝、草莓红、酸橙绿、葡萄紫、橙等一系列颜色，一扫PC产品沉闷的风格。IMac G3以其独特的配色将苹果从破产的边缘拉了回来，一举提高了品牌知名度。
在选择好设计元素、配色方案以后，品牌标识的第三步就是确立风格。像佐藤可士和设计的梅田医院。他用棉布材质去呈现品牌的视觉系统，在保证医疗品牌严肃、专业的基本属性以外，赋予了品牌人性的关怀、情感的温度。选择设计元素和配色方案后，品牌识别的第三步是确立风格。就像佐藤高志和设计的美天医院。他用棉质材料呈现品牌的视觉系统，既保证了医疗品牌严肃、专业的基本属性，又赋予了品牌人文关怀和情感温度。
风格从哪里来？这就需要我们谈下一个概念，联想性。风格从何而来？这就需要我们讲下一个概念，联想。
四、联想性
品牌识别除了识别之外，非常重要的作用就是让消费者对品牌产生良好的联想和想象。要有内涵，要发人深省，要唤起人们记忆中那些难忘的经历和经历，对一切美好的事物产生向往和向往。
所以企业在设计品牌标识的时候，一定要想清楚你想传达什么，希望消费者产生什么样的联想。标志设计应基于品牌战略的要求，基于企业的经营品类、产品属性和人群特征，与品牌调性和风格相一致。
2009年，李宁登顶国内运动品牌销量冠军宝座，随后展开高端化、国际化战略。竞争对手瞄准耐克和阿迪，市场锁定国内核心城市和海外。
基于这一新的品牌战略，李宁改变了品牌标志，从原来的国旗飘扬变成了更立体、更时尚、更犀利的“人”形。品牌名称使用李宁多于中文的李宁，广告语从中文的“一切皆有可能”变成了英文的“做出改变”。
李宁的品牌战略虽然没有完全成功，但品牌标识的更换完全是基于战略要求。近年来，随着李宁跟随国潮的复兴，李宁推出了“中国李宁”子系列。该系列产品的标志设计为印章造型和繁体字设计。
同样是在2021年10月，李宁推出了名为“李宁1990”的高级运动时尚系列(1990年是李宁的创立年)，该系列产品的LOGO设计启用了李宁的老款LOGO，试图回忆品牌的历史和记忆。
可以看出，李宁的品牌标识是在国际化、年轻化的方向上设计的，最近又转向了中国，回归复古、民族时尚的方向。
事实上，一个企业的所有设计，包括LOGO、色彩、产品、包装、价格、广告、虚拟形象，都是在向消费者传递信息，让消费者看完之后有所感受、有所思考、有所收获。
网络名人品牌中用瓷砖造型传达“中国冰淇淋”的风格；另一个高端冰淇淋品牌一定是满心欢喜，它用圆扇的艺术风格，让人感受到产品的高端和审美。
大约十年前，也就是2012年左右，统一旗下的咖啡饮料品牌雅哈进行了品牌升级，推出了以经典意式咖啡和醇厚意式拿铁为主的新品，将品牌诉求改为“浓缩口味的意大利”。于是在产品包装上，雅哈用意大利摩卡壶的形状做了一个瓶子的形状，包装上出现了意大利元素。让消费者从这个设计中感受到意大利的时尚和浪漫。
企业打造一个品牌，首先要从品牌标识入手，让人直观的看到、感受到、体验到品牌的价值与形象。而一个品牌想要在原有品牌认知的基础上做升级、重塑，或者实施年轻化，通常也会先对品牌的视觉风格做出改变，让人马上意识到品牌的变化，从而创造新的品牌联想。企业要打造品牌，首先要从品牌识别入手，让人们直观地看到、感受到、体验到品牌的价值和形象。当一个品牌要在原有品牌认知的基础上进行升级、重塑或年轻化时，通常会先改变品牌的视觉风格，让人们立刻意识到品牌的变化，产生新的品牌联想。
比如优衣库，在日本一度被视为廉价品。购买其产品的顾客的第一件事是剪下标志，以免给别人看。
直到天才设计师佐藤越志(Koshi Sato)出去重新设计了优衣库的整个品牌，包括logo、VI设计、店面位置、店面装修、网站和广告，优衣库才成为快时尚的标志，俘获了全世界消费者的心。
为了创造良好的品牌联想，我们必须注意:设计不能太抽象或太具体。如果设计过于抽象，整个设计只有极简的线条和符号，那么消费者就无法从中感受到实际意义。
2013年，中国南方发布了平昌冬奥会的官方会徽，我非常敬佩的设计师陈绍华在微博中对此进行了评论。我非常赞同。这条微博我收藏到现在。
陈绍华说:“这个设计包含了当今设计的所有共性问题:抽象没有情感，几何没有生命，干净没有层次，国际化没有个性。”
在广告行业，我经常看到这样的场景。无论是logo设计、包装设计还是广告设计，企业总会提出很多抽象的要求，比如时尚化、年轻化、人性化、高端化、国际化。
设计师综合这么多意见，设计出来的作品往往会导致过于抽象、保守，缺乏鲜明的特色，缺乏具体的形象和元素，从而使设计失去风格，无法产生任何联想和寓意。这正是陈绍华攻击的“设计保险”。
但同时，设计也不能太具体。太具象化的设计会失去想象力空，对于用户来说是“所见即所得”，不可能编造出什么美好的体验。
这不符合消费者的心理特点，而且从商业角度来看，标志设计应该能够延伸到各种场合和传播载体。太具象化的设计在延展的时候会很僵硬，强行涂抹也会显得很不一致不协调，造成身体不适。典型的案例，比如老伯伯的“叔叔”，辨识度很高，但是太具体，没有内涵，很浅薄，被广泛使用后让人看着不舒服。
五、演绎性
演绎性是指品牌标识的延展和使用，能够用于多种媒介与载体，起到整合品牌信息，加速品牌传播的作用。品牌标识可以延展到什么地方？如何被应用？这就需要我们知道企业触达顾客的渠道是什么，顾客如何知道你的产品或服务。常见的应用有这么三大类：演绎是指品牌标识的延伸和运用，可以在多种媒体和载体上使用，起到整合品牌信息、加速品牌传播的作用。品牌标识可以延伸到哪里？如何被应用？这就需要我们知道企业接触客户的渠道是什么，客户是如何知道你的产品或服务的。常见的应用程序可以分为三类:
1. 店铺和终端上
也就是把logo应用到线下的材料上，比如店头、店招、橱窗、展台、桩、店内海报、价签等。，以及终端使用的各种物品，如台卡、牙签、纸巾盒、桌布、餐盘等。
比如餐饮品牌，一般都非常重视打造有代表性的视觉符号，因为他们赢得顾客的方式就是靠店前招聘和店内展示。像西贝的《我爱你》和红白格子就是代表。
2.论产品包装
产品包装通常视觉面积小，能放下的设计元素少，但却是消费者购买的最后一道坎。因此，快消品品牌通常非常重视产品包装，通常会在产品造型设计和标签设计上做文章，或者利用文案、虚拟形象等手段加强与目标客户的沟通。
比如农夫山泉的插画设计，通过野生动植物元素传递产品的天然价值，树立品牌形象。比如绝对伏特别，靠一个瓶子造型成为广告史上不朽的经典，全球最为成功的伏特加品牌之一。比如江小白，早年是用产品封面文案和“江小白”这一虚拟形象和顾客建立沟通。还有可口可乐，它的产品上识别元素非常多，比如拥有专利的弧型瓶、波浪线字体、握手手势，以及瓶身文案上的各种玩法。3. 是广告上
在广告中使用统一的标识符号，让广告变得更鲜明，更能突出品牌特征。经典案例如VISA所打造的“GO”，以及贯穿依云品牌传播始终的“baby”都是这一品牌标识应用的典范，而他们其实核心都不是LOGO，而是代表着品牌核心价值的价值标签与识别符号。在广告中使用统一的标志符号，可以使广告更加鲜明，突出品牌特色。经典案例，如VISA创造的“GO”和整个依云品牌传播中的“baby”都是这种品牌logo应用的例子，但它们的核心不是LOGO，而是代表品牌核心价值的价值标签和识别符号。
2008年11月，IBM提出了“智慧地球”的企业战略，从能源、交通、食品、医疗、建筑等21个主题强调智慧互联和信息共享的重要性，以打造统一的智能基础设施，优化地球资源的利用。
从这段简短的描述中，我们可以看出这一战略概念的宏大、复杂和抽象，因此IBM创造了一系列“智慧地球”的标识，在各种广告屏幕中展示和呈现其战略，让人对“智慧地球”印象深刻。
还有谷歌和苹果，在不同的文化和地区对其品牌LOGO有不同的解读，丰富了品牌形象。
六、流传性
品牌识别的最后一个设计标准是知名度。因为logo是最基本的品牌资产，也是品牌价值、品牌形象、品牌理念的载体，所以logo设计要尽可能经典、耐用、不易过时。
当然，对于一个品牌来说，要让品牌保持与时俱进，让消费者对品牌有持久的热情和新鲜感。所以很多企业每隔几年都会修改品牌logo。
但logo设计不会有太大改变，也不会改得面目全非。随意更换品牌logo，对于品牌资产的积累是一场灾难。
2021年3月，小米在2021年春季发布会上高调宣布更改品牌LOGO。
日本设计师原研哉亲自设计了这个新标志，据说耗时两年，耗资200万元。但在普通人眼里，新旧LOGO的区别只是原来的正方形底图换成了圆角矩形(超椭圆)。于是小米的新LOGO立刻在网上引发了巨大的话题和争议。
但其实小米这么做是对的，因为品牌LOGO不应该大刀阔斧的创新，应该稍微修改一下，即使品牌官方不说消费者也没发现。
(淘宝换了LOGO，恐怕很多人没发现)
而且小米只花了200万，创造了上亿级别的传播量和话题热度。顺便说一句，在日本设计大师、极简主义设计代表、无印良品设计总监原研哉的帮助下，帮助品牌实施高端化发展。
另一方面，差距。2010年10月4日，美国最大的服装品牌GAP在毫无征兆的情况下突然公布了新的logo，将沿用了20多年的白色LOGO品牌换成了蓝色背景。新LOGO一推出，立刻引来用户的抵制和抗议。
仅仅7天之后，GAP在用户的压力下投降，宣布放弃新logo，使用原有品牌LOGO。史上最短命的新logo导致了一场彻头彻尾的公关灾难。GAP更换了品牌部门的负责人，更换了广告代理公司，并任命了公司历史上第一位CMO首席营销官。
经典美学、品牌历史、故事、内涵和个性冲淡了品牌标识的流行。但当前设计届的主流设计理念是过于注重简约，追求识别，迎合时代审美，适应互联网媒体环境(尤其是移动终端)的应用，对品牌识别的经典传播造成了极大的破坏。在这方面，我不敢苟同。
2011年1月，星巴克更换了品牌LOGO。去掉LOGO的星巴克咖啡字样，放大海妖女水妖轮。星巴克对此的解释是扩大冰淇淋、瓶装饮料等非咖啡产品，不再局限于咖啡店的经营，所以去掉了LOGO中的“咖啡”二字。
可以看出，新LOGO虽然简洁醒目，但品牌的古典感和历史感正在减弱。星巴克每次更换品牌LOGO，设计元素都会减少，原本完整的女性水妖造型会越来越简化，色彩搭配会越来越少。以至于有网友特意调侃星巴克，20年后星巴克的LOGO将变成只有绿色的蛋糕。
这种极度简化的设计风格体现在两个方面。
1. 无衬线字体的流行
2018年3月，Riccardo Tisci加入博柏利担任创意总监，并于同年更改了品牌标志。经典的衬线字体被更现代的无衬线字体所取代；有117年历史的英国骑士身穿盔甲，手持长枪，策马飞奔的形象被移除，取而代之的是T和B字母的花式图案。
这种全新的设计完全颠覆了原有的品牌风格，品牌的历史感消失了，尊贵的英国血统也消失了。
衬线，在西方字体中，是指除字母结构以外的装饰性笔画，衬线字体称为衬线字体；没有衬线的字体称为无衬线字体。无衬线，对应中文字体中的粗体。
这类字体通常是机械的，笔画均匀，棱角分明，没有笔画。在衬线字体中，一个字的笔画首尾有多余的装饰，笔画粗细不一，笔画明显，与中文字体中的宋体相对应。
在传统的文字印刷中，serif字体被广泛使用。衬线看起来严肃，能带来更好的可读性，有古典的装饰效果。
但随着现代生活的变化，人们越来越喜欢使用无衬线体，因为这样看起来更醒目，更轻松。如果用于大段文字的排版，无衬线的整体视觉效果更加和谐、干净整洁，在显示器上看起来也比较赏心悦目，更适合互联网环境。
如今，这种使用无衬线字体、加粗、字母全大写、字母间距变窄的设计风格正在各个行业蔓延。尤其是在奢侈品行业。
比如2021年8月，德国知名奢侈品牌hugo boss更换LOGO，使用34年后更换。
(HUGO BOSS的两个品牌:HUGO和BOSS)
比如2017年2月，美国时尚品牌Calvin Klein换了LOGO，字体加粗，字母全部大写。
例如，2018年8月，法国奢侈品牌Celine更改了其标志，删除了品牌名称上的重音符号，将“é”改为“e”，并缩小了字母间距。据悉，这种做法是为了让年轻一代的消费者更容易读懂品牌名称，从而去掉法语发音。
而且Celine作为创新的标志，还删除了Instagram上发布的所有内容，只保留了介绍品牌新LOGO的最新三条推送内容。这一举动引起了用户的极大不满，许多网友在评论中表达了抗议。他们认为法语拼写反映了Celine的品牌历史和文化内涵。Celine此举是为了迎合当下的消费者，却永远失去了品牌的独特风格和独特魅力。
2. 扁平化设计
平面设计与准实物设计相比，是模仿现实世界中各种物体的视觉效果，有光影变化，有立体感。扁平化设计就是去掉所有这些多余的、多余的装饰效果，没有任何透视、纹理、阴影、渐变、浮雕等元素，没有3D动画，取而代之的是纯平面效果，大面积运用纯色，化繁为简，化重为轻，把具体的物体变成抽象的符号。
这种设计风格的优点是突出信息本身，界面美观简洁，在计算机系统中可以达到降低功耗、提高运行速度的效果。
扁平化设计的概念是谷歌在2008年提出的。随后，微软成为第一家将其应用于数字界面的公司(2012年，Windows 8中Metro的设计风格)。2013年6月，苹果发布iOS 7，一改以往的水晶界面和准物化风格，全面拥抱扁平化设计。
(拟物化vs扁平化)
由于苹果的巨大影响力，扁平化设计逐渐成为设计届的主流浪潮。
众多的品牌LOGO、APP图标、UI界面都开始向极简主义发展。比如近几年这股浪潮席卷全球汽车行业，比如MINI(新LOGO推出MINI(2015，下同)，奥迪(2016)，雪铁龙(2016)，现代(2017)，大众(2019)，宝马(2020)，日产(2020)，丰田(2020)。
(引自马克情报局)
车企的这种普遍选择，一方面是为了更方便地适应移动互联网环境，另一方面也是因为汽车行业正在向智能化、电动化方向发展，品牌调性需要变得更加科学和未来。
所以汽车公司已经从标志中去除了三维造型和金属质感，将其简化为简单甚至单色的图形符号。比如最具代表性的凯迪拉克品牌LOGO，曾经是汽车界的经典。最初版本的凯迪拉克标志包括四个元素:皇冠、盾牌、月桂花环和贵族名字。
王冠来自法国皇家贵族、探险家安东尼·卡迪拉克的家族徽章。他是美国底特律的创始人，凯迪拉克这个品牌名称是向他致敬。皇冠不仅象征着高贵的血统，也象征着该品牌在美国汽车行业的领先地位。
盾牌象征勇气和荣耀，寓意凯迪拉克是勇敢无敌的王者之师。月桂被罗马人视为智慧、安全与和平的象征。谁赢得奥林匹克运动会，谁就将得到一个月桂花冠。
(凯迪拉克1995-2000，2000-2009品牌标志)
这个经典的标志设计自1906年问世以来，经过了反复的改进和修改。先是逐渐摘掉皇冠，2014年又摘掉了月桂花环。2021年，这一波修改将立体的多色金属盾扁平化为黑白的平面图形。经典的手写字体也被大写的无衬线字体所取代。
虽然这次设计变化更加现代简洁，但过去品牌中的贵族奢华已经完全消失，网友纷纷表示“现在的设计没有内在的味道”。美国现代建筑的创始人、摩天大楼之父路易斯·沙利文有一句经典名言:形式服从功能。
设计的第一目标不是追求形式美和风格，而是满足功能。对于扁平化设计，真正满足了UI设计和交互设计对于降低功耗和提高运行速度的需求。
但对于品牌logo设计来说，logo的首要功能不是回应互联网的加载速度，而是承载品牌价值、内涵和理念，与消费者建立情感联系。
一味追求极简设计，迎合扁平化、无衬线设计的浪潮，也可能导致品牌功能的丧失，品牌不再具有与顾客情感纽带的作用，而仅仅成为注册商标。
也许要等到有一天，这些品牌遇到用户沟通障碍的时候，才会重新审视品牌设计，重新发现品牌曾经失落的历史和精神。
注意事项:
史蒂芬·平克《心智探奇：人类心智的起源与进化》Did Airey《超越LOGO设计：国际顶级平面设计师的成功法则》标志情报局，专题盘点《这些大牌都喜欢无衬线+全大写》标志情报局，专题盘点《越来越多的汽车LOGO被「拍平」了》好奇心日报，《越来越普遍的扁平化设计，真的会降低人们使用页面的效率吗？》#专栏作家#
空手，微信微信官方账号:空手(ID: firesteal13)，人人都是产品经理专栏作家。广东广告集团|策略集团总监。
本文由人人作为产品经理原创发布，未经作者允许，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
