知识源于沉淀 产品|虎嗅商业消费群
作者|黄
标题图|视觉中国
腾讯，这几年都在以全公司罕见的实力捧一款新游戏。
作为拳头游戏的又一力作，国服《无畏契约》自7月12日正式上线以来，就表现出了超高的期待。此外，2022年底，马在全员大会上传达了“专注精品，不浪费任何版号”的意愿，而“无畏契约”的公布和业界关注可谓空前。
毫不夸张地说，整个游戏圈都在放大审视这款新游戏——然而，也有不少业内人士透过这种“不寻常的杂音”窥见了一斑:
腾讯的疲劳。
一方面，腾讯2022年年报显示，腾讯游戏2022年业务收入1707亿元，同比下降2.1%；具体到单款游戏，王者荣耀、和平精英等王牌游戏收入下滑——腾讯游戏面临爆款后续乏力的尴尬局面，业务焦急等待新的现象级新游接手CF、DNF、LOL等老牌游。
另一方面，近年来国内游戏格局剧烈洗牌，沪上四小龙(米哈游、莉莉斯、蝶之、鹰角)充满了进攻者的乐观情绪。即使一头扎进腾讯、网易的狩猎场，即使被重炮阻击，他们依然跳出资本的阴影，创造出一个又一个席卷全球的原创游戏IP。
以米哈游新作《崩塌:星穹铁路》为例。7月29日，第三届中国游戏创新大赛颁奖典礼在上海举行，米哈游《崩坏:星穹铁路》获得最佳创新游戏奖。据b站一位UP主透露，《撞车:兴元铁路》自4月26日上线以来一直横扫榜单。首月全球整体收入接近60亿元，创下国内二次元游单月新纪录。
于是，在社交网络上，腾讯与新势力厂商的博弈，内容与渠道话语权的斡旋，工作室赛马与《决战》(原创大IP质量)的路线之争，都将腾讯再次推上风口浪尖。
“腾讯游戏处于被动地位”
不得不说“腾讯游戏被动”是游戏界闹得沸沸扬扬的论调。虎嗅在与数字游戏从业者、资深玩家、投资人沟通后发现，所谓的“腾讯游戏的被动”是内外多重因素共同作用的结果。
在过去的很长一段时间里，腾讯游戏在确定了几个有前景的游戏品类后，大量的赛马赛事挤进这些赛道“赌爆款”，即使会让自己的游戏业务陷入重复赛马和相互交流，但也确立了:
主导品类的轨迹控制能力。
以腾讯游戏在射击赛道上的拳头产品《和平精英》为例。作为《绝地求生:刺激战场》、《绝地求生:全军出击》、《穿越火线:荒岛特训》、《光荣使命》等跑马游戏的赢家，不仅得到了腾讯频道的反向流量，还得到了整个拍摄品类的资源倾斜。
来源:东方IC
尤其是在MOBA(多人在线战术竞技游戏)和射击(包括FPS/TPS/战术竞技游戏等)之后。)站稳脚跟，腾讯游戏缺乏直接开发产品、切入新品类的动力。更多的是:
占用投资。
虎嗅了解到，网易和腾讯的投资风格明显不同:网易虽然也走多元化的产品策略，在二次元、竞技、休闲、开放世界都有布局，但更注重厂商的R&D能力，这本质上源于网易对自研和产品品质的重视；腾讯对小厂商的投入很大，重点布局开始涉及二次元和创新型独立游戏。其“撒网式”投资策略源于腾讯雄厚的资本储备和不愿错过细分机会。
对此，奇酷工场市场负责人韩方认为，一款新游戏的试错成本和不确定性太大，投资成熟的公司，发行和运营的效率会大大提高；而且，以腾讯目前的规模，我们需要做的不是创新，而是更确定的决策，也就是追求回报的稳定性和可预期性。代理显然比自研更不容易失败。
按照腾讯高级副总裁马晓义的说法，这是为了“让最优秀的开发者获得最多的资源”，但明眼人都看得出来，投资是为了:
更快地将团队和IP与他们自己的方法结合起来。
那么，腾讯游戏的版图是什么时候出现裂痕的呢？如果一定要有一个明确的转折点或者信号，外界的视角更倾向于:腾讯游戏对主导赛道掌控能力的下降。
以2021年8月国内版号停摆为例，游戏市场骤然入冬，腾讯的“焦虑”与日俱增:腾讯游戏的势能主要建立在流量和资本上。当监管开始强调产业互联网的推广和建设时，反垄断的深入和游戏的低压力迫使腾讯重组营收结构，其在游戏版图中长期建立的“确定性”也在疫情、监管和经济下行的冲击下有所松动。
尤其是《原神》攻势凶猛，腾讯游戏缺乏开放世界产品的研发能力。当焦虑得不到缓解时，只会变得更加焦虑。虎嗅了解到，2021年起，腾讯游戏将有两个标志性的变化。第一，全球化正式加速，海外品牌级Infinite已经建立；第二次是IEG主动架构调整，包括:
组建独立的国内发行线和多个合作部门，深度跟进重量级合作伙伴的发行业务，保证核心CP(游戏制作人)发行在“特殊”时期的成功率；
取消原游戏产品部、合作产品团队等业务支持部门，将独立发行团队和市场部并入自研工作室，强化产品自身话语权；
建立二级业务部门。
具体到自研的工作室，腾讯在2022年6月做了一次小范围的调整尝试:原专注FPS品类的梅田OY3乐队工作室被拆分，梅田Y1、Y2、Y3工作室被拆除，成立新的G1工作室；在分工调整上，Y1和Y3工作室负责已经上线的IP的后续开发和运营，如《逆战》、《穿越火线:枪战王者》、《使命召唤手游》。Y2工作室专注于全球多终端自研产品开发；G1工作室专注于全球原创IP的3A级产品。
上述可变阵列市场可以看到两个信号:
一是腾讯对于用户注意力变化的嗅觉不再敏锐，行军路线急转到二次元轨道，紧跟市场用户潮流；
第二，腾讯消耗大量的资源和精力来保持自己在射击类的优势。
然而，对于被市场诟病的腾讯游戏赛道的依赖性，腾讯IEG内部有不同的看法。
“事实上，整个游戏业务都在继续探索新的项目。集团的决定不是看市场上跑出了什么新的爆款来跟随，而是为了满足更多用户的需求。任何品类在腾讯都有潜在的玩家受众，业务的重中之重是满足用户而不是竞争。”一位IEG高管告诉虎嗅。
他以瓦朗特为例。早在2016年项目开发的时候，他就深度参与其中，投了绿灯。“英雄联盟的产品力毋庸置疑。基于拳头游戏在研发层面的嗅觉和擅长公平竞技的游戏，我当时就相信新项目会成功，现在的市场表现也证明了这是一个极其正确的决定。”
多位腾讯IEG员工也对虎嗅表示，“赚钱与否”绝对不是腾讯游戏项目标准中的最高优先级，项目内部推广一直鼓励在新产品上的尝试和试错；但近年来新品市场表现参差不齐，部分新游戏质量不如竞品打磨。市场放大了这种势头，把单个游戏的失败解读为:
“腾讯焦虑”。
按照外界的叙事视角——腾讯游戏占据了行业半壁江山，所以应该更有开拓精神和行业担当。但过去腾讯的一些不尽如人意的产品耗尽了玩家的好脾气，于是在社交平台上频频批判封杀腾讯，“招黑”的体质越来越明显。
对此，一位IEG员工提供了一个有代表性的视角:腾讯是一家危机感很强的公司，游戏业务一直在关注市场上的新玩法。这种玩法不一定是颠覆性的，但一定是最早跟进的游戏厂商之一。
“或许，腾讯游戏已经不再像‘上海四小龙’(米哈游、折叠纸、鹰角、莉莉斯)那样有敏锐的嗅觉和开拓精神，创始人也已经很久没有活跃在竞品一线研究了；然而，IEG总是有一个团队急于研究新的游戏和新产品。无论是mark(腾讯首席运营官任宇昕)还是steven(腾讯高级副总裁马晓彤)看新的机会，腾讯的变化和思考都不会马上陷入一个让用户感知的业务，更不会让外界看到。”
腾讯的渠道话语权正在重构。
当然，“腾讯渠道话语权正在重构”的说法在游戏行业也颇具代表性。
此前，基于庞大的微信和QQ用户盘建立的渠道优势，腾讯从R&D到渠道都有着不可动摇的市场地位。很多投资者一度将腾讯视为游戏概念股的“风向标”，才有了“腾讯之于游戏，犹如茅台之于白酒”的说法。市场预期最大的盈利点也是游戏业务。
端游时代，厂商可以通过围绕核心游戏匹配2 ~ 3款非旗舰产品，让用户沉浸在自己的平台中；手游时代，渠道不再希望用户在其他平台被轻易沉淀——渠道的理想状态变成玩家一年内几款游戏的快进快出的钱。
直到《原神》单枪匹马撕开了传统渠道的防线，近几年以米哈游为代表的新锐游戏厂商才恋恋不舍的走向安卓渠道。最重要的一个原因是为了保住高分，防止渠道分流产品用户。
来源:视觉中国/科隆国际游戏展上，外国玩家观看《原神》
“2021年初，有一种论调是‘游戏行业全国学上海’，不是学盛大、巨人，而是学莉莉斯、叠纸等新锐游戏厂商如何在IP下绕过渠道，沉淀用户。”拥有22年游戏经验的翔宇表示，这与中国游戏产业的传统模式有关。
这样一来，渠道很可能会基于营收和用户优化做出让步，也就是到了一定程度会分成新的比例，游戏厂商和渠道分成一:
动态游戏过程。
腾讯游戏内部产品表现不如之前的头部产品，管理层自然在外部投入了更多的精力和资源。
尤其是面对国内游戏行业的巨大不确定性，腾讯从2021年下半年开始，在全球游戏行业疯狂扫货。据虎嗅不完全统计，过去三年，腾讯在全球发起了至少141起游戏相关投资并购:2020年37起，2021年92起，2022年12起。
这背后有基于网易(暗黑:不朽)、米哈游(原神)、阿里(三国战略版)等竞争对手的对冲，加大在游戏领域的投资布局；还有就是提前培养产品“嗅觉”的谨慎，以防错过爆款。
以上回答是基于腾讯游戏对外的谨慎，但腾讯游戏业务的员工给虎嗅还原了另一个视角。
诚然，腾讯游戏天生有微信和QQ渠道加持，其渠道优势包括两个方面:
一是海量资源可以帮助新IP快速触达用户，建立玩家心智，二次创造事件、直播、短视频可以持续为产品创造声量；
第二，社交属性有敏锐的反馈机制。在运营层面，从留存、访问、信息推送和拉回等方面对用户进行动态部署，数据更加全面。
然而硬币的反面也意味着好的游戏可以乘风而行，平庸的游戏则会加速死亡。
“小渠道就像河流，腾讯就是大海，巨浪会在极短的时间内到达庞大的用户群，但任何微小的失误都会被迅速放大，不够优秀的项目会加速透支产品的生命周期。”一名IEG员工对虎嗅说。
此前市场上有很多乐观主义者认为，只要投入足够的资源，游戏项目大概率会成功——但事实上，资源落后+方法论复制并不能保证新游成功，市场验证决定一切。说到底，游戏是一个创意产业，失败频繁。
不可控是常态。
海外游戏发行商Raymone向虎嗅感叹:“外界总有一种错觉，认为游戏行业很赚钱，成功率不低；其实“原神”的神话并不总是在这种幸存者跑偏的游戏中上演。有更多失败的产品和团队突然离开游戏。一款游戏的流行可能需要天时、地利、人和一些偶然因素。”
标题:视觉中国
而且大众和市场对腾讯游戏新项目的期待肯定是高于行业平均水平的。腾讯已经过了线下甚至很多小厂商的天花板。从长远来看，腾讯游戏无限叠加了外部预期和市场预期，甚至在不经意间将腾讯推向了行业的对立面。只要市面上有优秀的游戏，无论什么品类，都可以作为一面镜子说腾讯慢，可能会被带到反面:
调侃腾讯。
然后把目光拉回到腾讯游戏，即使外界的失焦也往往被市场放大，进而成为非议；但腾讯游戏的商业节奏是另一种姿态。
以《原神》为例，这款现象级产品对腾讯游戏的影响，并不是船转舵，一头扎进二次元，而是IEG更加注重开发的游戏质量，在游戏表现和游戏产品方面下大力气做精品，而不是像以前那样单纯追DAU和下载量。
甚至，腾讯IEG有很多员工认为，从渠道的角度来看，腾讯是一个平台，是一个渠道商；但从研发角度来说，它是内容提供商，也是游戏开发商。两者不可切割，不可相伴，所以腾讯不应该用一个特定的角色来定义。
“作为头部企业，腾讯与网易、米哈游合作多于竞争。内容和渠道的变化不是《原神》引起的，而是整个游戏行业的大势所趋。”一名IEG员工说。
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