知识源于沉淀 如何解读“媒体即信息”这句话？也许要想更深层次的理解这句话，除了字面意思，还应该理解媒体本身对人的影响和改变，以及媒体作为一个中介在不断进化的事实。我们来看看这篇文章的分析。作者还从营销和管理的角度对“媒体即信息”做了进一步的应用解读，可能对你有所启发。
媒介就是信息，这是传播学大师麦克卢汉说的。
关键词是“媒体”和“信息”。
媒体，通常对信息的理解，字面意思是:媒体决定信息的形式和信息的内容。但其实这种理解忽略了一层:媒体本身对人的影响和改变。
也就是说，我们总以为信息的传播产生了效果——影响，改变了认知和行动，但实际上，媒体本身也在产生效果和影响。
媒体本身产生效果和影响。媒体作为人体器官的延伸，首先会改变人们感知世界的方式，进而改变人们的思维和行为。
传播信息的媒介有时比信息本身更重要。每一个新媒体都会引导我们在感知、思维、行为上引入新的尺度、新的速度、新的模式。
这里的逻辑简单来说就是人先有感知再有认知，媒体使人在感知的尺度、速度、方式上发生变化。
人类始终处于信息传播的环境中，信息传播是人类生存和发展的一种基本方式。没有信息传播，社会的概念可能根本不存在。
信息可以通过媒体传播，而媒体作为媒介一直在进化，这在相当程度上决定了人类传播的方式和结构。
01
我们想象一下，在没有语言和文字的原始时代，我们要想理解对方的意思，就得动用我们所有的感官，说话难听，就像你很难理解你的狗想表达什么一样。
如果你看过动物世界，你应该能理解赵先生的叙述是怎么回事。春天的气息真的是动物界的一种气息，动物在期会互相嗅出味道。
原始人类就是这样，要调动一切感官去感知外界事物和外界环境。我们也称之为自然感知，是指他们在没有任何中介的情况下，自己获得第一手信息。
所以，难度可想而知。这时候人和人和环境的关系就很简单了，基本上是一对一。
自从书写和印刷技术出现以来，人类已经能够感知更多的时间空，就像我们今天仍然可以阅读古诗和文章一样，只是同样的印刷媒介加强了人类的视觉感官，影响了人类的思维和行为。
只是版画相对来说是线性的、连续的、有规律的、有逻辑的，在一定程度上把人的思维和情感分开了，让一切看起来都是理性的。
尤其是资本主义工业革命后，印刷技术的改进迫在眉睫，大众报纸也在跟进中被发明出来，被称为第一个真正的大众媒体。
后来，电视的发明和应用强调视觉和听觉的融合，平衡了平面媒体单方面破坏性的视觉优势。
但人不能捧着电视，就像电视不能只捧着一个节目，它是非线性的，不连续的，重叠并列的，直观的。
进入互联网时代，尤其是移动互联网时代，手机已经成为人们生活的入口。
02
如前所述，媒体是人和人体器官的延伸，它首先改变了人们对外界的感知方式，然后媒体所承载的信息改变并影响认知。
我们不可能面对面地感知世界。世界太大了，我们依赖媒体，但媒体不可能完整客观地反映世界。
这是因为任何媒介提供的信息都受到自身媒介的形态和运行规律的制约，任何媒介都不可能以全息的方式反映客观世界，但它是有选择性的。
即使选择了，也不可能是纯粹的机械反射，不可能是镜像，而是带有主观倾向的或多或少、或强或弱、或明或暗。
随着印刷术的出现，印刷术取代了手写，电视用图片取代了文字，手机的出现成为了人们生活的另一个入口。
在这个过程中人会怎么样？我们对外界的认知会发生改变，人们会依赖于这种改变，也就是我们所说的媒体本身会改变我们的认知方式、思维方式，甚至整个社会。
一方面，对感知的需求越来越直接。写信哪里能比得上微信？文字哪里比得上图片？图文哪里比得上直播？另一方面，权力也在这个过程中被重塑和洗牌，公共话语权从理性和秩序逐渐碎片化、表面化、集团化。
早在电视媒体出现的时候，就有人专门写了《娱乐至死》《山水社会》来思考这种情况。今天人们所指出和讨论的社交媒体和媒体的问题并不新鲜。
就像以前家长批评学生看电视，现在批评孩子刷短视频一样，电视和短视频基本没什么区别，只是电视的内容更多的是报纸化，而短视频的内容更多的是街头故事。
媒体发展得越快，它就越需要即时的满足，信息就越变得熵增和混乱。不管是过去看电视不好，还是现在刷短视频不好，家长都说媒体里的内容太低俗太有营养，是媒体本身不好。
是媒介本身的形式强化和塑造了我们的感官，改变了我们的认知、思维和行为，导致我们更加碎片化和表面化。
在这期间，出现了很多相关的广告营销理论。起初，广告被称为纸张促销。后来有了科学广告，强调广告要懂用户，懂产品。后来，这是一个独特的销售主张。
以上都主要是围绕报纸等媒体展开的，强调广告要科学，反对过度刺激消费者，老老实实做产品，老实说，你的卖点源于人的需求而不是欲望刺激。
后来随着摄影和电视技术的发展，人们开始注重创意，越来越多的品牌理论其实在这个时候出现。什么品牌形象，创意投资回报率，价值观和生活方式理论…
这一时期的理论开始强调创造性，这当然与当时的大环境有关。广告从关注产品转向强调品牌、品牌形象、品牌个性等，广告越来越重视创意。
后来进入互联网时代，尤其是移动互联网，社交媒体、短视频、直播等形式的各种媒体大量出现，但很多过去不好用的理论变得好用了，比如种草。
种草是一种基于媒体、直播或图文社交的口碑营销，更以销售为导向。但是从理解上要注意，你给朋友写信，说你的生活中增加了什么产品，有什么效果，其实是在种草。其实也是种草和隔壁邻居聊天，互相推荐。
在过去的电视时代、报纸时代，品牌自说自话问题不大，现在不行了。说什么(信息)很重要。过去的理论还是有用的，但是怎么说，对谁说，用什么身份和姿态说，在移动互联网时代相对更重要。
未来会有一个超宇宙。按照现在对元宇宙的定义，元宇宙不仅能调动人的耳朵和眼睛，还能更即时地调动我们的触觉。以数字身份或虚拟身体替身进入互联网，会调动整个感官的延伸。
03
以上是对媒介的理解，即传播中的信息。如果再往上一个维度，从营销或者管理的角度，我们应该理解什么？
首先要明白，媒体的形式改变了我们的认知。我们有没有可能依靠这种感知形式，形成自己的媒介环境？
答案是肯定的。
不管我们喜欢与否，只要我们需要与外部环境互动，我们就需要媒体。在原始时代，我们是用五官来感知的，而现在我们是通过各种五官的延伸——媒介来感知的。
媒体不能完全、完整地反映客观现实环境，而是一个充满主观色彩的“媒体环境”，或者我们可以简单地称之为“信息环境”。
毕竟世界太大，我们不可能一个一个去了解、感知或体验，必须把媒体作为感知和认知外界的重要渠道。
这样，我们和外界就没有直接的了解，只能依靠媒体通过中介呈现的“媒介环境”。
这里有两个重要的概念。李普曼在《舆论学》一书中提出了“两种环境”理论，外界的真实环境和心智图景中的虚拟环境。
当然，现实环境是不以人的主观意志为转移的，而虚拟环境是一个已经被人的意识渗透、被人体验过的主观世界。现实环境太大，需要有一个虚拟的环境通过媒体再现出来。人们生活在这个虚拟环境的精神图景中。
说白了就是我们通过媒体接触媒体提供的信息，而不是直接接触我们外部的客观环境。自从我们有了自己的媒体，尤其是大众媒体之后，我们所谓的观念、价值观、生活方式或者行为方式，其实只是由媒体提供的信息所建构的。
你应该已经发现，它可能只是一个人的观点，一个事件，但一旦被各种媒体包装，它可能很快就会成为社会上或某个群体中的流行现象。
但它需要更多的关注，因为人们不仅通过媒体感知和认知世界，而且往往会适应这种环境并作用于现实环境。
在大众传播时代，有四种传统媒体:报纸、杂志、广播和电视。每个人都在一定程度上接触过他们，只是他所处的媒介环境的具体构成对于不同的人来说是不一样的。就像一个司机，他最怕广播。
媒体环境是客观存在的，但是媒体环境对于不同的人是不一样的，权重也不一样。比如投央视肯定比投地方电视台好，尤其是第一时间吸引目标人群的注意力。
还有一个特殊的现象，人们往往只记得媒体而不记得具体内容。说到电视，你首先能记住的肯定是某个台，而不是某个具体的节目。
同样，人们也不擅长记住一个特定的品牌。除非他们真的和特定品牌有过反复的互动，否则他们平时记忆最深的就是家里的一家超市，也就是家里需要什么，去哪个超市买。
所以，在传统的线下超市里，为什么品牌会那么注重放在货架的什么地方？因为大家根本记不住你，你突出来第一眼就能看出来。
为什么网上超市特别强调货架份额和音量份额？正是因为这个原因，人们自然倾向于记住媒体(信息提供和存储的位置)，而不是特定的信息。
以前人们提到媒体，只会想到广告的载体，而今天我们说渠道是媒体，产品是媒体，这一点谁也不应该否认。
本质上，只要所有的信息都能通过媒体传递，媒体就是中介。
新闻是信息吗？是广告信息？是产品包装信息？产品本身是信息吗？都是，以上都可以通过媒介形态和运行规律的限制，人为加工呈现出来。
对于品牌来说，只是你做的像新闻一般叫公关，你用在产品包装上的叫包装。你用媒体做广告，在短视频、图片、种草等平台上，你做的东西叫内容。
也要遵循线下的说明。超市有人因为一个产品的显眼位置和包装路过，拿起产品看了看。产品的包装能否说服他的选择，是转化的关键。
什么视觉锤，超级符号，你说的都是这个。你应该能够在第一时间脱颖而出，说服用户做出决策。
特别是现在很多电商都不能打电话发短信，所以你想兑换成回购可能只需要在快递盒里加一张精心设计的卡片就可以了。
很多做外卖的人经常会写整张手写的便利贴，他是故意这样做的。但如果他总是用别人的便利贴，那就是敷衍了事，用户也会很累。
尤其是现在的移动互联网时代，每个人自己的媒体环境都已经用算法和精准推送搭建好了。即使在同一个媒体，比如同样的文字内容，不同喜好的人看到的标题也是不同的。
说白了，每个人都生活在一个信息茧里。越是喜欢的内容，就越是推送这样的内容，比如辣妹，美食美酒，观点言论等等…
对于用户来说，这意味着媒体为他们构建了一个独特的媒体环境，在这里，梦想正在被创造，进一步让用户在现实环境中延续梦想，人们期待他们的生活也是如此。
从积极的意义上说，人们可以越来越即时地感知世界，但说得好听点，梦就是梦。如果我们能有一个积极的意义，在现实中追求梦想，那也是可以的。
对于品牌来说，过去在大众传媒时代，没有算法和推荐的加入，精准用户其实是很难的，所以往往要在广告上投入巨资，拼谁脱颖而出上架。
但在算法和推荐机制上，相当于给了品牌一个定制化的媒体(和渠道)环境来做营销，而不仅仅是做传播。
在小红书可以做图文种草，在短视频平台可以做视频内容，在传统电商可以做货架电商，在微信可以做用户生态。一个手机屏幕可以容纳不同形式的媒体，让媒体环境比过去更贴近。
小红书可以转换购买，也会导入电商平台。传统电商也做了内容修正和推荐机制，短视频也开始了货架电商，社交电商也开始了短视频，这里的转化是即时的。
不像过去，看到一堆广告，过两天就忘了。下次去超市想不起来某个广告品牌…
那么，为什么线上的新品牌越来越多？就是这个原因。
再想想，米雪冰城上千家店是什么？是媒体，是广告机器…
理解媒体是信息，不只是在传播层面，而是基于“媒体是信息的中介”，可能是产品本身，也可能是体验过产品的你；什么是信息？信息是我们能感知的一切。
本文由@王步柏原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
本文仅代表作者本人，大家都是产品经理。平台只提供信息存储空服务。
