知识源于沉淀 编辑导语:本文盘点了2021年直戳人心的五大营销案例，分别是内外、探索、网易YEATION、马轩、小红书。这些案例是2021年的一瞥，在无数网友心中留下了短暂而深刻的感慨。你是不是也因为这些营销而“崩溃”了？一起来看看吧。
刷屏、扎心、破防……曾经冲击品牌营销圈的聚光灯突然变得暗淡，一股无尽的潮水再也看不到了，因为潮水正在退去。随着即将到来的国潮和跨国…网络名人营销遍地开花，疯狂直播的背后，是“贪婪无知”的流量火爆，大部分品牌营销看不到真正能打动消费者的“人性光辉”。
我选取了几个2021年个人比较喜欢的品牌营销案例。这些案例虽然有些没有出圈，但是成了惊鸿一瞥。希望从这些精彩的案例中，找出一些共性，给2022年品牌营销中的品牌一些启示和思考。
一、NEIWAI内外：《孤岛之歌》
女性营销除了销售焦虑和年龄恐惧还能做什么？“做一个有女性视角的品牌”和“内外内外”每年推出的几次“少而精”的活动，可以说是女性营销的典范，值得很多品牌去复制。
近日，由影像艺术家王莹莹和《内外》联合策划的纪录片《安岛之歌》正式上映。
经过10个月的策划、拍摄和制作，这次《内外内外》聚焦“独居女性”。第一季将呈现五位不同年龄段、不同职业背景的独居女性的生活状态，展开一场关于生活与孤独的讨论。
在《TVC》的第一集中，主角是豹妹，一个逃离城市，与自然独处的摄影师。主题是“孤独是件好事”。
整部电影拍摄精美，治愈，豹妹孤独的一生在镜头前展开。它以真实自然为导向，内外随性舒适，有一种淡淡的却又顽强的力量。这是一个眼睛里充满阳光、笑容坦率的女孩。
作为一名女性用户，我和评论区的很多读者一样，深有感触。
从整部影片中，我们看不到标签化、刻板化的描述，只有女性舒适自信的一面，以及一段关于生活和孤独的对话。
从她们身上，我们看到了女性的自信、自尊、自立，这体现在观众层面——
对于很多女性来说，“看了这个短片，我好像不那么害怕孤独了。”
对于我这样处于30+状态的女性来说，看着豹妹就像看着自己向往并为之努力的生活状态。只是她的舞台是自然，我们的舞台是喧嚣的城市，但殊途同归。
在商品经济时代，我们需要更多像“内外兼修”这样的品牌，让女性的高光时刻和从容，被更多人看到。
二、探探：看不见的暴力一个女人那么拼干啥？找个好老公不就行了！你每天不是在家带带孩子，做做家务，有什么可累的？感觉你不像女的，各方面都强啊！放心吧，你长得挺安全的。
这些话很日常，脱口而出的人并不当真，但却是社交语言暴力。
各种规定男人应该是什么样子，女人应该是什么样子的花言巧语，大多反映的只是人类的想象，而不是生物的自然现实。任何用这种想象中的性别秩序给别人分配角色的行为，都是对性别差异的过度强调，而忽略了两者作为“人”的共性。
11月，探索聚焦日常社会活动中的性别语言暴力，推出2021版《语言暴力指南》，发布公益短片《看不见的暴力》。
本片针对女性在学习、生活、职场中遭受的语言暴力，通过六个不同年龄、不同职业的男女视角，分享世俗性别刻板印象给女性带来的枷锁，以及语言暴力背后的解读与思考。
我觉得整部电影的精髓在于，讨论的每一个语言暴力的话题都被剪刀剪成碎片，意在消除性别差异，回归“人”本身，不把女性特殊化，同时也向女性表明“我”对你的关注是非常真诚的。
作为一个以恋爱交友为主要功能的社交平台，Tantan还发布了反社交语言暴力指南，列举了12个方向的100个性别语言暴力典型案例，包括身体羞辱、年龄羞辱、职场羞辱、羞辱、家庭主妇羞辱、性骚扰和受害者内疚论。
正是这种“普世”的洞察力，让侦探和大部分女性站在了同一频道，为女性赋能，为女性发声:不被他人所困，不被世俗所定义，不被观念所束缚。
女性迈出这一步并不容易，但令人欣慰的是，很多品牌都在努力发声。
三、网易严选：《离了吧，双11》
关于近几年的双11，优惠力度越来越小，套路越来越多，满减，优惠券，红包，预付款，尾款，秒杀…对于我这种不聪明的人来说，这不是购物狂欢节，这简直就是大型奥运会！
消费者已经被双11套路折磨很久了。这不，网易YEATION很懂用户，在双11推出了反套路营销短片。
短片用幽默拟人的手法把买家和双11的推广关系比喻成一对结婚12年的夫妻。从离婚入手，详细讲述了双11促销的各种套路演变，融入了消费者诟病的跨店满减、小优惠券等套路，导致夫妻关系逐渐破裂(映射双11与消费者)。
看完我只想说:你把山上的竹笋都拿走了。
这支广告之所以能把人捧腹，贵在真实，搞笑又不落窠臼，既说出了用户的心声，又在轻松愉悦的氛围中向观众凸显了品牌离开复杂套路，回归初心，传递出简单纯粹、底价直降的促销理念。这个广告之所以能让人发笑，是因为它真实，搞笑，不刻板。既道出了用户心声，又在轻松愉悦的氛围中凸显了品牌脱离复杂套路，回归初心，传递了底价直降的简单纯粹的促销理念。
四、轩妈：李雪琴和妈妈灵魂互换
我们现在经常看到的节日营销，大多是“营销积累的兴奋点”，有烂段子，有标准的自鸣得意的微信文案，有不明所以的病毒式视频，有华而不实的H5页面，很像每年年底的“年会”。但是马轩的假日营销非常出色。
2020年，马轩·蛋奶酥为马轩·蛋奶酥母亲节推出了一系列创意短片，如《给妈妈打电话的时间》、《妈妈的庇护所》、《妈妈应该是什么样子》等。
这些短片并不在于情节有多么不寻常，而往往在于生活中平凡的温情，从而打动了消费者柔软的心！
今年母亲节，马轩另辟蹊径，整合“盲盒”玩法，推出母亲节限时“忙”盒，并推出“中国妈妈行动起来”主题活动。
同时，配合主题，脆皮携手李雪芹及其母亲贾女士，拍摄暖心短片，通过“灵魂交流”的形式，体验鲜活的人生。她站在母亲的角度，慢慢告诉妈妈们，圈外有很多精彩的人生角色值得去体验。
就像李过一样，一个好的广告不仅传达信息，而且用爱的力量穿透人们的心灵。马轩一直深入参与假日营销，并为许多品牌树立了榜样。这也是我经常强调的。她卖的不是产品，而是洞察人性的故事。
五、小红书×张震岳：说给想红的人听
以前品牌营销的出发点可能是产品获取和品牌曝光。这次疫情唤醒了人们对生命本质的思考，把大家都培养成了“洁癖”。消费者对健康美好生活的向往更加重要和迫切。对于品牌来说，主动亲吻社会责任已经成为各大品牌的共识。小红书和张震岳共同创作的短片《告诉想红的人》就是最好的案例。这个短片只有2分多钟，却很耐人寻味。
整个短片结合了“红色”和“自然”的命题，在出世的氛围中探讨入世的哲学，也传达了当下浮躁社会的一种自然的生活方式:
“自然去露营”，其回归自然，正是小红书对当代年轻人“生活方式”和“消费行为”的深刻洞察。
与此同时，小红书还与张震岳共同发起了国内首个“无痕露营”倡议，主题升华为希望大自然因我们的存在而变得更美好，将环保搬上了大众的荧屏。
小红书还联合众多品牌和露营公社为“无痕露营倡议”代言，进一步扩大了活动的影响力。
品牌的温度衡量了品牌的长度，在普世价值层面营造了一种“温暖”，实际上连接了消费者的善意。这种趋势短期内不会改变。因此，品牌需要做的是传达消费者已经到达内心的情感和人文关怀内容，并在生活态度上与消费者保持共鸣，获得他们的认可。
梳理这些高明的营销案例，可以总结出一点:多一些克制，多一些真诚，少一些花里胡哨的噱头。
在品牌营销中，价值对品牌的作用将被重新审视和放大。基于同情的沟通，品牌与消费者的关系将不仅仅局限于利益的交换，还会上升到道德的协调和情感的。
因此，品牌不仅要在营销目的上回归价值实现，更要在营销方向上找到一个能引起用户高度社会共鸣的点，以此来决定营销方案的影响力和生命力，从情感角度找到符合社会价值的价值，准确获得大众的“”。
#专栏作家#
木兰姐姐，微信官方账号:木兰姐姐(ID:Mulan Jie-)；人人是产品经理专栏作家、前著名品牌总监程。
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