知识源于沉淀 营销策划以消费者需求为中心，可以帮助企业提高管理水平，高效配置有限资源，减少未来不确定性，增强市场竞争力，提高盈利能力。如何制定一个成功的营销计划？本文作者对此进行了分析，我们来看看。
对于一个想学习营销策划的新手来说，在极其简单的方法论基础上，有一个切实可行的方法，独立完整地完成一个策划方案，是最实际的。
作为新人，首先要明白什么是策划:
规划是基于对市场形势的分析和对企业资源的有效利用，预先设计的营销计划和具体策略，以达到预期的价值。
要理解计划的作用:
营销策划以消费者需求为中心，可以帮助企业提高管理水平，高效配置有限资源，减少未来不确定性，增强市场竞争力，提高盈利能力。
要理解几个常见概念之间的逻辑:
营销策划：主要把握营销活动的方向，策划的内容都包含在营销管理中。（侧重营销理论在实践中的运用）营销计划：对营销活动涉及的人、财、物进行事先安排，将营销策划的结果一步步落实到具体行动中。营销管理：对营销理论的阐述，告诉你市场营销都涉及哪些方面、如何做和为什么要这样做。了解规划所依据的原则:
1)以人为本原则
要以消费者为中心，把企业行为和消费者紧密联系起来。营销方案的设计不能脱离企业内部人员和外部目标客户，否则会导致徒劳的策划活动。
2)差异原则
在策划的过程中，我们必须审时度势，运用动态的理念，根据客观的市场环境、消费者等具体情况，设计拟定营销方案。营销策划没有固定的模式，不可能一舟求剑。对于初学者来说，模仿学习的过程是不可避免的，但真正的实战不能停留在模仿的层面，必须要有创意才能出奇制胜。
3)整合原则
营销策划要围绕策划的主题，把策划涉及的各个方面统一起来，形成一个整体。
4)效益原则
在进行营销策划的时候，要关注它的投资回报，不要为了策划而策划，要抓住最根本的东西。(策划活动能给企业带来多少利润？)
要了解需要哪些能力:
1)善于观察、体验、深入生活。
现实生活是创造力的最终源泉。在日常生活中，要培养观察、体验、深入生活的习惯。通过看店面、看广告、看符号、看包装、看标签，可以有效了解市场信息，把握市场走向。在此基础上构思的创意方案，能够解决消费者的痛点，贴近他们的实际需求，满足他们的欲望。
2)培养广泛的兴趣
兴趣对于创造性思维的形成和拓展非常重要。同时，广泛的兴趣也能让你获得更多的社会实践和生活经验，培养兴趣也有利于提高你的审美能力和欣赏水平。
3)储备和积累知识
在规划方案时，逻辑判断和推理是最常用的思维方法。没有一定的理论知识作为基础，很难对一些复杂的问题做出理性的逻辑判断。
所以在日常生活中，我们不仅要学习营销相关的知识，还要了解一些其他领域的知识。只有在平时储存和积累知识，才能在规划过程中游刃有余，避免盲目性。
知道什么是策划，可以参考文章下面的策划流程和我的另一篇文章《如何获得市场洞察力》/《什么是营销》，边看边试着做一个策划方案草案。
一、洞察营销策划必须从洞察市场开始，这对整个营销策划的质量至关重要。
任何企业都面临两个变量:
一种是企业无法直接控制的变量，以市场(人群)和竞争(对手)的形式存在。
二是企业可以完全控制的变量，即企业内部的运作。(自己)
由此可以从【竞争、人、自身】三个维度收集分析数据，洞察市场，最终形成行业洞察报告。
1. 竞争我们主要分析三点【产业链、行业、对手/产品】首先，从本行业拓展到上下游行业，以产业链为视角，思考行业的价值。建议从产业图谱入手。其次要对行业有一个整体认知。建议通过龙头企业来熟悉这个行业。聚焦行业内的大玩家，比如关注行业内TOP1到TOP10的企业。2. 人群我们主要分析三点【人群画像、场景/任务/痛点、收益】一群什么样的人（人群画像）在什么样的场景下，想要完成什么任务，达到什么目的（显性需求/隐性动机）在这过程中存在的障碍或得到坏的结果（痛点）他想要一种产品，解决他的痛点，满足他的需求（收益）3. 企业自身我们主要分析两点【定性、定量】
企业的经营是运用现有的资源和核心禀赋，并设计一套与之相匹配的经营动作，在市场竞争中获得优势。首先，从行业扩展到上下游行业，从产业链的角度思考行业的价值。建议从产业地图入手。其次，要对行业有一个整体的了解。建议通过龙头企业来熟悉这个行业。关注行业内的大玩家，比如关注行业TOP1到TOP10的公司。2.人群我们主要分析三点【人群画像、场景/任务/痛点、收入】。企业的运营就是利用现有的资源和核心禀赋，设计一套相匹配的经营行为，在市场竞争中取得优势。
根据公司的实际财务数据，管理者可以了解企业的经营情况，以便更好地做出决策。
注:财务数据信息滞后，日常管理需要关注该关键财务指标。
建议:进行企业分析时，让公司财务部门拿出财务票据，用实际财务数据(定量)分析公司的经营情况(定性):
问题1：你的企业目前经营的业务都有哪些？问题2：这些业务目前的投产比情况怎么样？（哪个盈利，哪个亏损，亏损的原因是什么）问题3：业务之间的关联性如何？（它让你的资金和资源分散还是集中）问题4：实现业务的价值流程和团队人员效率如何？问题5：企业财务是否定时根据财务数据作经营分析报告？二、设定目标
完成市场洞察后，下一步就是在市场洞察的基础上确定要实现的预期价值。比如一个企业的一个产品，一年内市场份额达到10%。
要明确的是，营销目标只与产品和市场相关，只通过把某样东西卖给某些人，从而实现公司的财务目标。
定价、广告等。是取得成功的唯一手段，所以定价目标、促销目标、广告目标和其他类似的目标不应与营销目标相混淆。
三、制定策略
营销目标告诉你想要达到的目的地，营销策略勾勒出你如何达到这个目的地的完整框架。
1. 市场细分注:从整体市场中选择增长趋势好的细分市场(前提是规模大，能进入)。
市场细分就是将具有相同需求和欲望的消费者划分成更小的细分市场。
你可以用四个变量【人口、地理、心理、行为】中的一个作为单个变量或者多个变量的组合。常用的是行为变量(使用场景/需要完成的任务)进行市场细分，如:36岁，男，北京人，喜欢滑雪(表面需求是滑雪，但隐藏的动机是向别人展示自己是一个运动者)。
划分多个细分市场后，评估这些细分市场:
细分市场的总体吸引力怎么样？（规模大不大/成长性大不大/利润率如何/风险性大不大）企业的目标与细分市场关联性强不强？企业的资源是否足够支撑企业进入细分市场？
在评估了几个细分市场后，看看你将通过什么方式进入这个市场:
覆盖整个市场。（企业产品覆盖所有细分市场，这一般是有钱和资源的大企业用的方式。）多元细分市场。（用同一类产品覆盖多个细分市场/集中为某一特定市场的顾客提供多种服务）集中单一市场。（阿斯顿马丁专注跑车）
注:对于细分市场的评价，如果没有一些数据，可以进行专家访谈，或者根据自己的主观经验进行判断。
2. 品牌策略
产品是用来解决人群痛点，满足人群需求的。品牌和价格被赋予了产品。品牌就像一顶产品帽子，是为了区分竞争对手，积累长期的品牌资产价值。价格是一种经济交易。
1)名称
我对品牌名称的要求很高，必须满足:好记(词要简单，借用人们头脑中已经存在的词)，一看就知道要做什么，能注册。
名字好不好直接决定了你后期的沟通成本和费用高不高。
2)符号(标志)
设计符号只有一个原则:根据你要推广的价值点来设计。如果让人一眼就知道这个值是多少就最好了。
3)颜色
色彩会吸引人的视觉。一个符号美不美，除了形状，颜色也很重要。
4)背书
代言是产品背后可以借用的外力，用来加强知名度，增加消费者的好感度，所以用好它非常重要。
5)故事
人是感性的动物。写好品牌故事，传递品牌的情感价值，会获得消费者的认可，对后期的社群营销和转化客户忠诚度有一定的作用。
6)购买原因(品牌定位)
卖产品是购买的理由。消费者为什么买你的产品而不买别人的产品？你的品牌给消费者带来了什么价值？你要想清楚，明确一系列的商业行为也会支持这个价值观。
3. 产品
我对产品的理解是:产品是在细分市场为人们提供的价值，是解决人们的痛点问题，满足人们的需求。
在销售(设计)产品之前，你应该了解几个因素:
1)一个完整的产品包括哪些级别？
我们日常生活中最容易看到的就是实物，它的名称、logo、包装设计等等。我见过很多企业和商家只是为了卖产品而卖产品，却从来没有想过自己的产品为客户解决了什么问题，为客户提供了什么价值，客户为什么选择自己的产品。
如果你连这个问题都没想过，怎么有效发展客户？你不会找到客户流失的根本原因。
2)产品结构/产品线是什么？(一系列产品和服务)
3)每个产品的作用是什么？任务是什么？
4)每次产品发布的战略顺序。
4. 价格
价格定天下，这句话可以凸显价格的重要性。价格是产品的赋能，价格是根据每个产品在产品结构中的作用和任务来制定的。
我们常说，没有卖不出去的产品，只要你的价格足够低。但是产品是有成本的，所以价格的制定是有限度的，就是成本不能低于价格，这是企业的。对于消费者来说，你的产品价值是有上限的。如果你买一个苹果，消费者感知的最贵的东西是一斤30元。如果按55元一斤定价，肯定不好卖。所以定价是以产品成本为底线，以消费者的价值感知为上限。在此区间内，使用适当的定价方法来设定价格。
注:毛利率会增加企业的现金流，满足企业的成本。毛利率很重要。
5. 渠道+传播
有了产品和价格，你就需要让别人了解你的产品，知道你的品牌定位，有消费者可以购买的地方。
传统的渠道形式是:经销(省级代理)沟通。传统的形式是:报纸、电视以及后来出现的淘宝、JD.COM等电商平台，促进了快递的发展，让企业在平台上推广品牌和产品，同时也作为交易载体(渠道)，开始整合渠道和传播。直到近几年Tik Tok、Aauto faster等短视频平台的出现，拓展了带货直播的形式，大大增加了品牌和产品的传播以及产品销售的效率。
这时，形成了几个概念:
1)人带货
即直播达人通过造人在平台上形成了差异化的个性特征。在圈了一波粉丝后，以个人IP为核心的卖货直播。
2)货运代理
就是企业在淘宝、JD.COM等电子商务平台开设店铺，以品牌价值为核心来销售产品。
3)传统电子商务
我说的是像淘宝、天猫、JD.COM和拼多多这样的平台。
4)兴趣电商(直播电商)
我们说的是短视频和直播平台，比如Tik Tok和auto faster。
现在你对渠道和传播的发展有了基本的了解，就可以对自己行业的消费者购买产品的全过程进行分析和绘制，看到各个环节需要渠道和传播的地方，根据各个环节的需要，将渠道和传播精准的放到线上线下，这样可以降低企业的成本，提高效率。
四、营销策划书
整理从洞察市场中收集到的信息和制定的营销策略，以PPT或文字形式撰写营销策划书。
营销计划是企业开展营销活动的书面行动计划，必须有完整的结构、清晰的层次、明确的主线、战略的导向、丰富的图表和深入的分析。主要包括以下内容:
概述：描述策划内容的简略要点，便于阅读者掌握策划要点。现状分析：把竞争、人群、自身的分析结论写在这里。SWOT分析：可以分析一下企业内部的优势和劣势，外面环境的机会和威胁。制定目标：确定在销售量、市场占有率或利润等方面你要实现的期望值。营销战略：市场细分、营销策略写在这里。行动计划：清楚说明行动内容，做什么，谁来做，什么时候做，成本是多少，可以做一个甘特图，比较清晰一目了然。预测损益表：投入多少钱，预估收益多少，ROI投产比多少，心里要有点数。营销控制：外部环境存在不确定性，在策划方案中要考虑到相应的应变措施。五、策划实施
营销方案批准后，要根据策划方案的要求，调配企业的各种资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导，提高执行力，落实策划方案的内容。
根据营销计划行动计划做出的甘特图，各任务主要负责人在不同时间段完成任务指标。
六、评估修正
当策划方案进入实施阶段时，需要不断评估和修正策划效果，这也是营销控制在实施过程中应该做的事情。将规划方案的预期目标与现实中获得的实际目标进行比较。如果实际效果不理想，及时纠正造成不良影响的因素，以最终达到预期目标。
七、最后的话
说实话，即使像咨询公司这样的整个团队做到了以上几点，也不能说自己策划的方案特别有效。
我只能尽可能的帮你学习如何写营销方案。作为一个非专业人士，我已经尽力做到了以上几点，接下来只能靠时间的积累来提升自己。
如果有不明白的地方，欢迎在评论区留言，一起探讨。
作者:张转佳，微信官方账号:张转佳，品牌营销策划、产品经理。
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