知识源于沉淀 童书营销，读者如何冲破重重营销迷雾，找到自己需要的童书？《童书小知识》第一期，作者沈禅介绍了如何通过版权页了解一本童书的“元数据”。
除了书本身，出版品牌也是选书的重要参考体系。市场上的童书品牌众多，营销手段多种多样，普通读者要全面了解众多出版品牌需要花费大量的时间和成本。本文对国内出版品牌的发展进行了梳理，为读者提供了出版品牌选书的两个维度:品牌导向和分类导向。
动漫《春夜短暂，姑娘，勇往直前！”“剧照。
当读者点开某个出版品牌的频道首页，稍加探索，就会发现不同品牌的分类逻辑——有的按照适合的年龄段，有的按照功能性，有的按照获奖作品和经典作者——不同的分类自然呈现出出版品牌的出版特点和方向，对出版品牌的认识也就是在这样的探索过程中逐渐建立起来的。
中国儿童图书品牌的早期发展
2022年初，在《新京报书评周刊》的《看中国原创绘本》专题中，作者李银斗在《编者谈原创绘本:我们想让更多读者看到人们心中最珍惜的东西》一文的开头，简要梳理了中国儿童图书近20年的发展历程。由此可见，童书的发展史，也是各种童书品牌逐渐崛起和壮大的历史。
2022年1月28日，《新京报书评周刊》专题《看中国原创绘本》。
开头提到的心怡绘本、爱之树童书、普普蓝绘本馆、蒲公英童书馆、启迪文化，都是起步较早的民营童书品牌，在20多年的精耕细作中，通过引进一系列欧美经典绘本，逐渐成为童书界比较有名的“前辈”。无论是家长还是教育工作者，大多都是通过阅读这些品牌推出的经典童书，以及口口相传的方式，开始进入童书的世界。比如《猜猜我有多爱你》《逃跑的兔子》是一本充满信心和友谊的绘本《我头上的是谁》《大卫，不》《野兽之国》灵感来自文化《Scarry Golden》童书《忙碌的小镇》来自蒲公英童书馆《熊宝宝绘本》《小小鸡的故事》来自Poplan绘本馆《小小鸡的故事》来自Pubulan，欧美百年经典绘本的引入，不仅让这些品牌首先确立了市场地位，也让他们积累了更资深的编辑力量和更强大的营销资本，继续参与到日益激烈和饱和的童书市场中。
《我头上的啊哈是谁》，霍尔茨瓦特著，布鲁赫绘，文化启发，河北教育出版社，2008年10月。
事实上，在这些自有品牌兴起之前，中国的童书市场是由遍布全国的少儿出版社主导的。这包括中国少年儿童出版社、福建少年儿童出版社、四川少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社、新疆少年儿童出版社、长江少年儿童出版社等。当然也包括接力出版社、辛雷出版社等没有“地名”的国有出版社。
当“90后”回顾自己童年的阅读记忆时(点击阅读“我们童年的阅读记忆”专栏)，他们阅读的儿童书籍大多来自这些出版社。时至今日，他们依然活跃在童书市场，每个家庭也有自己独特的“看家书”。如中国少年儿童出版社打造的原创童书系列《九神路绘本馆》，深受小朋友欢迎的米小全系列，来自四川少年儿童出版社，旗下拥有《上下五千年》、《三毛流浪》等经典童书。任溶溶的儿童文学作品和唐素兰的《笨狼的故事》系列在浙江少年儿童出版社不断再版。辛雷出版社是最早引进海外儿童文学的出版社之一，其多年畅销儿童文学作品包括《亲爱的韩秀先生》和《数学帮》。
亲爱的韩秀先生，作者贝弗利·克利里，柯译，出版社，2014年10月。
这些出版社还垄断了上世纪八九十年代成名的儿童文学作家，如金波、曹文轩、唐素兰、杨等。即使二三十年过去了，他们的作品作为中国原创儿童文学的代表，仍然是这个市场的重要组成部分。
两种儿童图书品牌的崛起
进入21世纪后，更多的家庭把阅读作为亲子关系和孩子教育的重中之重，这使得童书市场的蛋糕越做越大，越来越多的竞争者进入这个行业。首先，儿童书籍的作者数量增加了，尤其是绘本的创作者。第二是更多童书品牌的诞生。
“童书品牌联盟新书榜”由童书出版品牌联合发布。图为参与新书榜的出版品牌。
这些新成立的童书品牌大致可以分为两类。一种是更多的非少儿出版社或民营图书公司决定开辟自己的少儿图书产品线，直到达到一定的体量后再相对独立。另一种是有一定话题资源的出版社创办的私人童书品牌。他们不隶属于任何大出版社或图书公司，但他们不断寻求与国有出版社的合作，在策划和发行方面做自己的工作，以参与儿童图书出版的竞争。
而这类童书品牌因为没有母公司可以依托，分销能力并不强。迫于生存所迫，他们在内容策划上力求创新求变，在营销销售上各有各的招数，甚至因为敏锐的市场嗅觉而横着走，使得话题两极分化。他们更懂得策划和营销与当下社会热点密切相关的图书选题，既能出版受读者欢迎的童书，也容易导致内容良莠不齐，甚至同质化严重等问题。其实这些问题不仅仅是某些童书品牌的问题，更是整个童书圈的问题，造成了今天童书品牌对读者的信任危机。
上面说的第一种童书品牌，属于目前童书圈的主流品牌形式，也包括早期童书品牌前辈。在“前辈”中，爱树童书是新经典童书品牌，蒲公英童书屋是贵州人民出版社的童书品牌。后来崛起并获得一定市场认可的品牌，大多出自名门望族。比如童书品牌，魔象童书馆，广西师范大学出版社的童书品牌，小猛犸，人民文学出版社和一些民间资本共同出资的出版公司9者，也转型出版了大量优秀的儿童文学作品，等等。
《织船》剧照。
如今，大品牌重新孵化童书品牌已经成为众所周知的创新范式。就连一直深耕社科文学的世纪文景也在和独立童书品牌合作，尝试做自己的童书产品线。现在只要有出版社或者有一定市场版图的书品牌，不管之前有没有涉足儿童图书，比如华东师范大学出版社、东方出版社、化学工业出版社、读书图书馆、读书客、未读果麦、博客、磨铁、创美等。，迟早都孵化出了自己的童书产品线。就连樊登读书、知乎、新东方这些原本在非图书出版领域的“资本”，在涉足图书出版后，也立即开始规划自己的童书版图。
上面提到的第二类童书品牌中也有不少耀眼的明星，他们会继续寻求与出版社或市场知名图书品牌的深度合作。这样的品牌有梦幻国度、农耕森林、活字文化等等。
但是，市场上也有很多不知名的民营童书公司，生产劣质童书，然后用虚假营销和令人咋舌的低价来牟利。他们从一开始就没有品牌意识，很难在书籍比较显眼的位置找到自己的品牌logo。
读者选书的两种新方式
市场上越来越多的童书品牌，既考验着读者的识别能力，也给了不同品牌充分的市场竞争机会。慢慢形成了类似马太效应的情况，类似于科技公司腾讯、阿里独立后逐渐涉足其他行业的运作。发展历史悠久、题材丰富、经典畅销书籍众多的品牌，可以不断尝试新的策划风格和营销方式。一方面，他们不断细分自己的童书产品线；另一方面，他们与时俱进，紧跟从微信官方账号到短视频平台的最新营销手法。例如，中国少年儿童出版社将绘本和儿童文学分别归类为中老年儿童读物。安徽少年儿童出版社在Tik Tok开拓了巨大的流量市场。接力出版社有三个相对独立的版块，覆盖从婴幼儿到青少年的各个年龄段。不仅如此，其图书品种也“全面开花”，包括教具、双语图书、经典绘本、原创儿童文学等。后来居上的中信出版社的童书产品线，分成了很多小童书品牌。大书品牌下，小童书品牌不断分化，某种程度上也是品牌实力的体现。
所有品牌都在稳定和创新中挣扎。被市场证明的长销书，可以为品牌背书，带来更多忠实的粉丝。但在新书出版的过程中，品牌也会因为一些书而流失一部分读者。读者往往分不清哪些书是新书，哪些是旧书，哪些是再版。他们在寻找儿童书籍时通常采取问题导向和社会导向。问题导向的是:我家孩子胆小，怕妖怪。应该找什么书看？社交取向就是朋友推荐的或者自媒体推荐的任何一本书我都会看。
但其实还有另外两种导向可以尝试:品牌导向和分类导向。
除了早晚的差异，如果深入每个童书品牌的“家史”，也能一点点窥见不同品牌的优势和特点。比如获得卡迪克奖的经典绘本，大部分集中在三个学校:爱之树童书、灵感文化、蒲公英童书馆。即使是现在，他们也主要出版绘本。因为在这个领域深耕多年，积累了丰富的选题经验。学者，依托人民文学出版社的资源，在儿童文学领域有着独到的眼光。再比如郎华多，作为以出版历史、文艺而闻名的民营书业公司后浪的子品牌，其出版的儿童读物也具有一定的社科性质，具有很强的思辨性、推理性和科普性的特点。它推出的很多儿童读物不是儿童文学，但也适合小学中高年级及以上的孩子。由于其母公司的文学性质，它很早就努力向青少年介绍漫画小说。还有普普兰绘本馆，早期引进的多是日本的有幼儿的绘本，在绘本创作上与国外交流较多，所以现在更致力于原创绘本。乐乐以引进和出版立体书而闻名，现在正在开发原创立体书。最终的格局是，有的品牌可以出版各种产品，有的专注于教辅出版，有的专注于绘本出版，有的专注于儿童文学出版，还有的依靠《冰雪奇缘》、《小猪佩奇》等欧美IP的独家授权，而这些特点正好对读者形成了互补关系。
如今，每个品牌都在将自己的领地扩展到以前较少涉足的领域，试图用产品线覆盖所有领域。比如爱树童书、蒲公英童书馆也会出版儿童文学，朗花朵也在出版面向幼儿的绘本和儿童文学。较早进入儿童文学市场，出版了几套常青藤小说系列的雨田文化，也在出版原创绘本。魔象童书馆对进口童书的作者宣传和内容解读做足了功课。中信出版社以引进版图图书起家，如今也在原创儿童文学领域发力。结合教辅、教育部指定读物、国学等童书关键词，童书市场充斥着厮杀的声音。
童书品牌的特点不仅受母公司资源的影响，还受创始人喜好的影响，这在一些小而美的独立品牌中尤为明显。随着销售市场的不断下沉和细分，儿童图书和书的界限越来越模糊。译林出版社的世界文学名著系列，过去并不是年轻人的专属。也有很多进口绘本其实更适合成年人阅读，但也被归为儿童读物。越来越多的成年人喜欢阅读儿童书籍，越来越多的儿童观看东野圭吾。《读者中国漫画史》原本不是写给孩子看的，现在它最大的受众是孩子。一些文学作家并不是因为他们的儿童文学作品而出名，但他们为儿童写的一些故事也被出版成书。这使得给儿童书籍分类变得极其困难。在过去，简单地将书籍按年代分类并不足以帮助读者区分书籍之间的差异。
因此，各个品牌也在其官方网店中对自己的产品线进行了更细致的分类。由此可以大致看出这个品牌的图书规模。以下是启蒙文化、雨田文化、接力出版社、普普蓝图片库的分类举例。
启发文化的童书分类主要是绘本，尤其是大奖和经典作者的绘本。
灵感少儿图书馆当当主页。
玉田文化的童书分类强调儿童文学。
雨田文化当当网主页。
接力出版社的分类是传统的分类方法，涵盖了不同年龄段的儿童书籍。
接力按当当首页。
普普蓝图片库的分类。主要是从绘本的功能性来划分的。
当当普普兰图片库首页。
童书的分类一直很难有一个统一的标准。学者的划分标准和销售完全不同。可能每个人在整理自己书架上的书籍时都会有自己的分类标准。现在的带货渠道多种多样，将不同层次的产品精准定位到不同消费水平和认知能力的读者，从销售终端定位最初的选题策划，已经成为童书的主要出版方式。我们很难根据同一个标准来判断某一种书好不好，但是找到适合自己的书却不容易。
下面我根据看过的书的类型，对儿童书籍做了一个分类。它们之间可以有多种交集，基本可以涵盖不同类型的童书。如果你是通过问题导向来理解童书的，不如在你的问题上多加几个属性。比如适合2岁孩子看的关于宇宙的翻页书。也许更容易找到你想要的书。
笔者根据自己的工作经验，从内容、装帧、学科性质等角度对儿童书籍的非正式分类进行了梳理，力求涵盖不同类型的儿童书籍。
采写/沈婵
编辑/王明博
校对/朱
