知识源于沉淀 为什么策划活动花了半个月，却无人问津？
为什么，大型活动期间，作为负责人，总是手忙脚乱？
为什么活动很有创意，但实施效果并不好？
以上永远是…每个活动的运营和成长过程中需要经历的所有困难。过去是光明的，过去没有压力。
很难穿越吗？一点都不难，只要按照南瓜今天分享的这个【活动操作执行步骤】练习一个月，很快就能掌握这项技能！
强烈建议先收藏再阅读！阅读提示：
1.这是我的实战数据。我不想先炫耀数据，但我想告诉你，和你讨论的前提是我从小白到交易80多个操作项目的实战经验和体会，给你一些经验参考，绝不是纸上谈兵。
我的项目数据
2.文章八千字左右，很硬核，读起来不会很轻松，甚至有点烧脑。集中精神，保证看完之后收获无限~不然我吃石。
3.这篇文章是一个完整的知识体系。文章不会直接扔给你一个解决方案，而是从“什么”和“为什么”入手，告诉你前因后果，最后告诉你怎么做。
01：运营到底是什么？多年运营思考沉淀总结
13年那个时候，我刚入行，从事内容运营，看了一万篇。一转眼看到隔壁小王的一个小活动花了5万+。
之后做了用户，和用户熟到可以把孙子介绍给我…(我得空翻翻大家的聊天记录看能不能找到)。彩蛋合并的时候，我发现用户运营的指标是创新量、活跃度、留存率、分享率……这个时候我就不靠活动创新了。我一定要嫁给姑姑的孙子吗？
最后赶上了活动运营，第一次活动就吸引了2万新用户。虽然当时因为经验不足没有做好，但是第一次感受到了整个公司的资源倾斜。
我相信这也是做活动和运营时能感受到的满足感和成就感。当然，背后也有更大的责任感和压力。
折腾了两年，我开始彻底反思运营到底是干什么的。用户、内容、活动运营的价值是什么？渐渐的，我发现做生意其实就是两个方向指标:业绩和可持续性。
一切运营都以业绩提升和可持续发展能力为核心。
1）运营总体上是在做业绩。
无论是做内容、做用户、做活动还是做产品，虽然(看似)在做流量、做粘性、做势能，但归根结底都是在为公司盈利。
有一句话:不以业绩为导向的运营不是好的运营。
2）运营不是搞“一锤子买卖”，需要建立可持续发展的能力。
这是我跑了几百个项目之后才慢慢意识到的。
毫无疑问，初入运营，尤其是活动运营，最大的感受就是数据增长带来的。这几年市场上各种课程分享，自媒体不断看到各种数据的增长。但是最近一年，终于有人注意到了一点点异样:学了这么多，为什么操作不好？
虽然这也是互联网高速发展，大环境下内容爆发带来的新思维:懒于思考，焦虑不安。但我想对正在做运营的人和想转行做运营的人说:如果你一直陷入成长焦虑，或者一直专注于成长和提升，你会越陷越深。
这时候可能有人会说:我这辈子就好好成长吧。
真的是这样吗？
“拥有它就是提升它的能力”这是我们应该钦佩的吗？”
比如我们推出引流活动，成本5万就增加了10万用户，单个粉丝成本只有0.5元。当我们沉浸在超额完成用户增长指标，拿到奖金的时候，未来转型的小伙伴已经被低质量的用户淹没了。这是企业需要的吗？如果都不是企业需要的，你的职业道路能打开吗？
当你在一个双11卖出了全年业绩的50%而沾沾自喜的时候，财务账目其实是亏损的。促销力度太大，能不能算增加？
双11活动第一个月没有业绩，最后两个月也没有业绩。双11卖了他四个月的日业绩，能算四倍增长吗？
所以运营简单完成自己的KPI就好了？当然不是。如果你想成长为一个顶级运营，我们首先需要的是站在一个更高的纬度上，看整个企业的盈利能力，商业模式，甚至组织发展。
这些年来，我为很多企业做过运营服务。在这个过程中，我们看到在线教育公司慢慢开始考核成长运营的转化率；零售企业开始对促销活动进行利润率考核和年度业绩考核。
也发现很多企业品牌建设得很好，但是用户缺乏思考；有些企业用户活跃度很高，但缺乏品牌建设；而有些企业，质量和效率是完全结合的，但是他们的组织管理和实际的市场需求有冲突(比如组织KPI的制定和市场需求不匹配，我相信很多运营都能感受到我在说什么)。
在不断思考为什么会出现这些现象的时候，我总结和思考运营的本质:我认为运营是构建一个链接市场和管理的“综合分析系统”，从而对用户画像、大数据、BI展示、风险控制、数据挖掘、组织管理等业务、技术和管理环节进行综合运营和维护，建立企业的可持续发展能力，这也是对现有企业组织管理和营销体系的改革。
说了这么多，不知道你懂不懂，相信你感受到了运营的魅力，也感受到了作为一个公司的运营者应该承担的责任。
让我们回到主题。再来说说活动运营在运营的大板块下承担了什么角色和责任。
02：活动运营的重要地位
我们都知道“管理用户的能力”已经越来越受到企业的重视。虽然目的是为了管理好用户，但是要管理好用户，首先要有把产品呈现给用户的能力:活动运营的引导，内容运营的把控，用户运营的支撑。
先来看一张图，这是我总结的私域操作的核心流程。
运营的核心流程
从这张图我们可以看到品牌营销，渠道拓展，市场拓展等手段，主要是推广品牌和产品。
当用户因为某种需求而关注品牌或购买产品时，主要靠运营来留住。在留住他这部分，分为后端和前端。后端主要是服务，前端主要依靠用户的运营、内容输出、设计和产品呈现、活动的引导，让用户更好的感受到他的需求可以被品牌满足，从而产生更多的付费行为。
那么在前端运营的过程中，活动运营是支撑整个前端运营系统的中坚力量。
比如从用户运营的角度:我们要创新，要主动，要转化，要被用户留住，呈现给用户的也是一些创新，主动，转化的活动；
还是从内容运营端来说:我们要做一些知识课程，那么我们如何引流这些课程，或者说我们如何销售课程？这也需要引流活动和促销活动。
从产品端来说，我们有新的产品要发布，或者一些临近保质期的产品需要清仓，那么我们也需要势能活动和促销活动来清仓。
从一些大型节日的推广，到一个产品页面访问量的增加，都需要活动运营者的参与。
但是仅仅做一个裂变活动或者完全策划一个双11活动都不是一个好的活动运营。
而是可以在不同的操作场景下发挥自己的活动能力。
比如做好用户的拉升活动、活跃活动、转化活动进行用户运营；比如更好的销售产品；比如让内容的曝光和转化更多，等等。
成长为这样的操作，虽然很难，但是比较好玩。每当一个活动数据呈现更有实际价值的时候，你就会更加感受到自己的快速成长。
03：一场完整的活动运营步骤怎么做？
第1、2部分和大家分享一下我对运营和活动运营的理解。下面，我重点给大家分享一下活动运营的五大运营步骤。
活动执行的完整过程
我不仅会告诉你怎么做，还会重点跟你分享资深运营在一些核心环节会怎么做。
这些部分是我在市面上大部分活动中没有讲过的，也是大家学了那么多课，还是做不好活动的原因。
3.1.明确活动目标，梳理资源。
“一般来说，在活动运营方面，人们更侧重于活动策划和执行，而忽略了上线后的目标设定和数据优化。对比策划和执行，后两个细节才是真正拉开差距的核心。”
明确活动目标，分为定性和定量。
定性:定义活动的目的。(拉流量？还是升职？还活跃？)
定量:根据活动的性质设定目标数量。
比如你活动的目的是清库存，那么你就要以销售纬度的目标作为活动数量；如果你活动的目的是拉动流量，那么你就应该把用户增长的数据维度作为活动量化。
可以根据之前的同比、环比数据分析制定具体的目标值，然后结合活动的目标分解，得出活动的数据预测。当然，你得整理一下目前可用的资源，比如预算多少，目前的产品情况，目前的用户数量，渠道情况等等。
我在这里强调两个重点。
第一，这里的数据估计并不都是拍脑袋决定的。
比如，如果是促销活动，你要重点关注几个方面的数据:往年双11的用户数、用户转化率、客单价，拉出商品清单，看看每种商品的销量和增长率。
然后根据今年的用户数和商品情况结合之前的增长率，得出今年促销活动的销售预测。
你在预估活动目标的时候，也要能得到各渠道的销售分布，各产品的销售目标，UV，用户需求。
只有你对每个环节都有了清晰的数据预测，你才能掌控整个活动的目标。
第二，在整理资源的时候，一定要和各个环节的负责人沟通，确认资源。
一次促销前，朋友没有和负责人确认产品库存，只是简单的在公司CRM系统上看到一款库存充裕，去年卖的不错的产品，就把这款产品作为爆款主推。
但是后来活动开始不久就下架了，导致最终的销售结果与预期目标相差甚远。
后来才知道原因是这个产品的库存看起来太多了，不过大部分都快到了。活动开始后，临时产品被下架。所以你在注意梳理资源的时候，一定要再次确认。
3.2:制作规划案例
这里的步骤是:初稿-终稿-需求清单-审核。
策划案的格式不用我多说。百度一搜索就有很多模板。通常，规划案例必须包括以下基本方面:
主题？
活动的目的是什么？
时间规划？
怎么玩/推广/运营？
目标分裂？
预算明细？
这里就不说怎么策划一个活动了，因为你不可能在一篇单一的文字里系统的理解怎么策划一个活动。
我专门做了一个课程，把活动运营中涉及的活动分为引流活动、主动活动、势能活动、推广活动四类。整堂课用了3个多小时，加上10多个实际案例，几十个操作文档，才能基本系统的了解每一种活动的步骤，以及如何策划。
有兴趣的可以(si)相信我，当然是收费的。(我觉得我在打广告。我们积累了近10年的经验，实践了数百个项目。我们毫无保留的分享一定比我们付出的更有价值。)
当策划案初稿完成后，会安排专门的会议与团队讨论，确定策划内容的可执行性，然后做出最终版本的行程。
根据最终版本，我们可以开始制作需求清单。
需求单就是你这个活动需要准备的东西，需要谁配合。因此，有必要对活跃用户进程进行梳理。
例如:
比如做一个微信官方账号裂变活动，用户流程是:先关注微信官方账号，然后会弹出文字和海报。用户分享专属海报后，当足够多的好友扫码，用户就可以获得礼物。
在这个活动的用户流中，我们可以看到扫码时弹出的对应文字和海报的链接:需要海报、活动描述页面设计、回复文案以及相应的技术开发。
在用户完成邀请任务领取礼品的过程中，需要准备用户的领取流程、物流配送信息、具体的礼品选择和说明、售后政策等。
材料需求表
这些都是用户参与裂变活动的要求。
另外，整个活动要从哪些渠道推广，要整理哪些宣传资料。然后你就可以整理出来，相应的填写到活动的需求列表中。
需求清单做好之后，接下来就是通过考核了。
你的活动策划只有在和相应的负责人确认了活动玩法、活动时间以及需求清单中的每一项之后才算完成，然后你就可以开始制作活动执行案例了。
3.3、制定执行案例
如图所示，制定执行计划分为五个步骤。
1)制定项目管理表。
项目管理表的功能有两个部分:一个是负责人，另一个是负责人。能够更清晰地指导活动中涉及的所有工作和进度。
2)任务目标分解
在过去，传统的活动策划往往依靠经验和运气来实现目标。现在有了数字化管理，我们可以通过数据分解，更清晰地指导我们每个环节的数据目标和行动。
或者例如:
我们先把一个活动的推广环节拆分出来，比如一个推广活动。我们的目标是卖出20万的销量，所以我们有四个推广渠道。我们给每个渠道平均分配了5万的销售额，然后就可以分解每个渠道的目标明细，形成可以落地的目标值。这和我们制作OKR的过程一样。
那么这样的任务目标分解表就是决定活动成败和可持续成长的核心因素之一。主要有两层意思。第一，每个环节的负责人在活动开始前就能更具体地知道如何完成目标。第二，活动结束后，可以对每个细节的目标完成情况进行总结分析，形成一个目标来指导下一次活动。想要快速成长的运营商，这一步要下大力气。
3)活性材料设计
对于活性材料的设计，我们需要为设计师提供一份“设计需求表”和每份设计稿的“原型图”(即DEMO)。
在一些大公司，原型图是产品经理画的，但在大多数公司，活动是活动运营者画的，所以这个技能是每个活动运营者必须掌握的。
对于文案、图形、整体图片的呈现，你也需要看到更多其他品牌做得好的案例，这需要多年的经验积累，这样你才能根据不同的需求和需要传递给用户的价值做出相应的原型图。
目前可以用来画DEMO的工具有很多:EXCEL、ProcessOn、墨刀都可以。
4)活动规则和常见问题
活动规则和FAQ列表主要用在活动前后或者销售前后，尤其是有活动卖产品的时候。这项工作非常重要。因为客服和销售伙伴是售前售后直接面对客户的重要环节，所以需要为他们同步具体的活动规则。这里我总结了一个活动规则要包含的九个部分，大家可以看看。
5)数据埋点要求及数据统计表
数据嵌入点
数据嵌入有什么用？最大的用处就是在活动开始后实时监控活动环节的数据，从而达到及时优化活动的目的。很多活动运营者上线后不知道如何拉伸活动，多半是因为这一步没有做好。
数据嵌入点的制作:从用户进程中提取。
比如我们做包裹抽奖，用户流程是:用户收到包裹——扫描包裹内卡片的二维码——浏览活动——点击抽奖。
那么相应的数据嵌入点将是可用的。比如，当用户收到包裹时，你需要知道有多少个“包裹”。扫码卡的环节取决于“扫码量”。浏览活动页面时，必须查看“页面浏览量”。参与抽奖要看“抽奖人”有多少。如果你的系统是自己开发的，你需要准备一份这些埋没数据的表格，在活动前发给技术人员。你只能在活动开始后才能从技术人员那里得到这些数据的反馈。
统计表:主要是从活动整体数据和各渠道数据做出来的。
数据统计表的目的是实时向整个团队反馈活动的进展情况，配合之前我们给出的各个环节的OKR数据，让团队能够及时推进活动。
当你完成了以上五个步骤，恭喜你，你完成了活动执行案例的全部制作。
下面进入第四步:后续活动和监控优化。
3.4:在线跟进和监控优化
这里有三个链接。活动上线前:要跟进落实。
做完活动分工，很多小伙伴忙的时候忽略了及时跟进。当活动接近上线的时候，他们才发现为什么设计师还没有完成或者系统还没有搭建好。所以一定要注意整理好自己每天的工作事项，列出每一项的主动跟进时间，及时了解每一项工作的准备情况。
活动上线时:做活动的测试和一些准备工作。
首先是上线准备的确认:要明确让各个环节的负责人明确认领测试环节中哪些项目需要测试的工作，上线后哪些工作需要谁负责。
二是活动测试优化表:根据刚刚拟定的测试项目填写优化建议。
所有优化完成后，将向所有人宣布活动正式启动。这里有两张桌子。一个是把正式的启动简报发给参与的人:明确活动的时间、目标、任务、里程碑，在活动开始的时候统一大家的注意力。
三是“负责人工作重点”:明确活动过程中各个环节的工作重点，让各个环节的负责人知道自己什么时候要做什么事情。
活动开展后:我们要随时监控和优化活动。
活动发起后，我们要做的就是监控和优化。这里有两个关键环节:
1.去用户那里看看用户的实时反馈，比如客服后台，用户群等等。
2.根据刚才说的用户数据嵌入表做实时数据分析。
比如刚刚给的包裹抽奖，当我们发现包裹卡的扫描率不高时，我们要跟进看包裹是否都发出去了，然后再看卡片的设计是否对用户没有吸引力；如果我们发现扫描率还好，但是点击率不高，那么我们就要检查用户扫码浏览页面后，页面的弹出方式是否不明显；如果前两个数字都没问题，但是抽奖参与率不高，那就要看页面上的抽奖按钮是不是藏得太深了，或者奖品不吸引人了。
通过对数据和用户反馈的监测分析，可以在上线后实时优化活动。
活动结束，我们就进入最后一步执行:线下活动，总结复盘。
3.5:线下活动，总结，复盘。
活动结束了，但还不是放松的时候！下线也是一项非常严谨的工作。
以前我们经常在一些大平台上看到有bug的优惠券，导致大量的经济损失和客户投诉，很多都是因为上次活动线下不完整造成的。
所以当活动在线上呈现的时候，我们一般会在每个线上注册一个设计稿，或者系统设置好之后，会同步在这样的桌子上注册。
因为很多时候我们同时在线上有很多活动，每个活动的活动内容不同，呈现方式不同，截止时间也不同。如果只靠大脑记忆，很容易让我们忘记线下的一些活动或者线下不完整。
最后的总结是看是否完成了预期目标，OKR的哪些环节没有达到，哪些环节超额完成。
通过之前埋下的数据和用户反馈，找出原因是什么，以便为接下来的活动总结经验。
04：后记。
在这篇文章中，我已经尽力告诉你我所知道的一切。不知道能不能帮你学习办活动的步骤。
如果你还是有点模糊，建议你按照步骤，自己练习。如果你不下水，你永远也学不会游泳。很多时候，看很多理论还不如呛几口水有用。
做好运营也是如此。没有实践，你永远学不会。你必须不断练习，反复练习，才能真正成长。一般经过1-2年的成败，你就彻底融入了。
如果你在练习过程中还有问题想和我交流，可以在评论区或者si信里告诉我~我很乐意和你分享我的经验。
祝各位朋友，在运营的探索之旅中，走得更深更远。
后面我会推出一系列干货，比如我自己从0到运营操盘手的成长，如何做运营的实际步骤！有兴趣的请关注【南瓜运营】
