知识源于沉淀 继30周年之际推出备受关注的《生死推测》之后，近日长城汽车2025战略的发布再次引发业界热议。
“目前，汽车工业面临两大问题。一个是中国二氧化碳排放峰值和碳中和的“双碳”目标。如何实现这一目标，加速向绿色、可持续发展转型，是每个企业的责任和挑战；二是关键核心技术，我们整体科技创新能力还很弱。一些关键核心技术领域的瓶颈没有被突破，这是挑战，也是机遇。”
基于当前国内外环境和中国汽车品牌面临的挑战，6月28日，在长城汽车2025战略发布会上，长城汽车董事长魏建军发布了长城汽车2025战略。
根据规划，到2025年，长城汽车目标是全球年销量400万辆，其中新能源汽车销量占比80%，营业收入超过6000亿元。
但对比过去的业绩数据，长城汽车在2025战略中的销量和营收目标可谓雄心勃勃。
数据显示，2020年长城汽车累计销量111.59万辆，其中新能源汽车销量5.74万辆，占比5.14%；营业收入1033.08亿元。按此计算，为实现2025年战略目标，未来5年，长城汽车营业收入将超过5倍，汽车总销量将增长近4倍，其中新能源汽车年销量将从不足6万辆增长至320万辆，增长55倍，年复合增长率超过120%。
面对日益激烈的新能源汽车市场竞争，高强度投资的重资产模式，以及自身资本并不宽裕的事实，一向以“低调”、“务实”形象示人的长城汽车为何如此激进？
目标:2025年全球400万辆年销量突破6000亿元。
在魏建军看来，目前，新能源和智能汽车正在成为汽车产业发展的新引擎，给中国带来了重要的历史机遇，也给中国汽车品牌带来了重大的发展机遇。
但在外资品牌加速布局的大背景下，他认为中国品牌的领先窗口期很短，稍纵即逝。“中国汽车品牌要想实现真正的超越，只有在这三到五年的时间里，才能迅速放大优势，在新能源、智能化的新赛道上领跑。此外，中国汽车品牌只有一次机会。”
为此，长城汽车发布了2025战略——即到2025年，目标实现全球年销量400万辆，其中新能源汽车占比80%，营业收入超过6000亿元。
“为了实现这一目标，我们将继续大力投入研发。在未来五年，累计R&D投资将达到1000亿元人民币。”魏建军透露，未来五年，长城汽车的R&D投资将聚焦于纯电动、氢、混合动力等新能源领域，以及芯片、碳化硅等第三代半导体等关键核心技术。同时，长城汽车将加大对全球R&D人才的引进。目标是到2023年，长城汽车全球R&D人员从现有的15000人翻倍至30000人，其中软件开发人才计划达到10000人。
为了实现2025年新的销售和营收目标，6月28日，长城汽车轮值总裁孟提出了更为具体的“绿色智玩”2025战略。据他介绍，长城汽车将以绿色碳中和、认知智能、全球时尚品牌、共享智慧创意四大战略方向，加速企业低碳智能升级。
孟透露，长城汽车计划在2045年实现碳中和。为此，在产品端，全系统计划到2025年投放50款以上新能源汽车；制造方面，长城汽车计划2023年实现首个零碳工厂；在技术路线上坚持纯电动、氢、混动多路线发展战略。
但相比过去的销量和业绩，以“每天进步一点”为企业理念的长城汽车提出了2025年“全球年销量400万辆，新能源汽车占比80%，营收突破6000亿元”的业绩目标。
数据显示，2020年，长城汽车营业收入1033.08亿元，同比增长7.38%；归属于上市公司股东的净利润53.62亿元，同比增长18.36%。产销方面，截至目前，长城汽车拥有保定、天津、重庆等五大工厂，累计设计产能134万辆；2020年，长城汽车累计销量111.59万辆，同比增长5.41%；其中，新能源汽车销量为5.74万辆，仅占总销量的5.14%；海外市场销量为6.89万辆。
2021年一季度，长城汽车实现营业收入311.17亿元，环比下降24.41%；归属于上市公司股东的净利润16.39亿元，环比下降40.93%；扣非后净利润13.35亿元，环比下降31.84%。汽车销量33.88万辆，环比下降21.4%，新能源汽车销量3.07万辆，环比下降5.7%。截至今年5月，长城汽车累计销量为51.75万辆，仅为全年销售目标的42.77%。
按照2020年的数据，为了实现2025年的战略目标，五年之内，不仅长城汽车的产能将受到挑战，新车销量将增长近4倍，营收将超过5倍。但相比整体战略目标，其新能源汽车业务板块面临的压力更大，年销量将从不足6万辆增长到320万辆，增长55倍，这意味着年复合增长率将超过120%。
过去长城汽车给外界的印象是低调的车。然而，在过去不到一年的时间里，长城汽车高调宣布转型为“全球科技出行公司”，发布新的企业文化，在品类战略下相继推出“沙龙”和“坦克”新品牌，并宣布重启汽车业务等一系列消息。
动作频频引起外界高度关注的同时，也隐藏着这家曾经凭借专注SUV战略取得高速发展的企业背后难以掩饰的转型焦虑。
支柱哈弗品牌疲软，进攻高端WEY品牌的表现不及预期。
1990年，年仅26岁的魏建军掌舵濒临破产的长城工业公司(长城汽车前身)。在他的领导下，原来的汽车转型和汽车生产业务转型为皮卡制造。1996年，长城汽车首款“迪尔”皮卡下线，凭借高性价比优势迅速占领国内市场，一年后出口东南亚、中东、非洲、俄罗斯等国家。
但长城皮卡地位确立后，魏建军并不满足于此，他瞄准了当时还处于空白色的10万元以下SUV市场。2002年，长城汽车对皮卡进行改革，推出首款SUV赛弗，以低价策略占领低端市场。2013年，长城汽车全面聚焦SUV，使“哈弗”成为与长城并行运作的独立品牌。
2010-2019年，国内汽车市场SUV销量持续攀升，市场份额从9.6%增长到43.7%。得益于SUV市场的快速增长，专注于SUV的长城汽车精准地踩准了市场红利期。2014-2016年，长城汽车SUV销量从51.9万辆增长到93.3万辆，两年增长近80%。
然而，专注于SUV战略似乎在业内褒贬不一。随着越来越多的车企纷纷布局SUV市场，降低汽车价格，SUV市场的竞争形势越来越严峻。蓝海变成了竞争激烈的红海，依靠SUV车型的长城汽车也受到了影响。
2016年后，长城汽车销量和净利润出现波动，汽车销售毛利率也有所下降。2017年，长城汽车归属于母公司股东的净利润降至2012年以来的最低水平；扣除非经常性损益后，归母净利润降幅扩大至58.49%。之前发展迅猛的长城汽车面临着市场份额被压缩的压力。
随着消费升级和经济型SUV的放量，长城汽车开始寻找品类差异化的新机会，实现向上突破。2016年11月，长城汽车发布了以魏建军为姓氏的高端品牌WEY，其主打15-20万元的豪华SUV市场。
然而，WEY作为长城汽车挑战外资品牌的“武器”，自2016年发布以来，发展时间并不长。在达到2018年13.9万辆的总销量后，开始下滑。此后，WEY品牌不仅经历了频繁的人员更替，也逐渐降低了创新的步伐。
截至目前，WEY官网显示其有9款，但实际上其中4款可以归入VV7。品牌发布后最近五年推出的车型都是SUV，产品差异不明显。
今年5月，WEY品牌全新旗舰车型陆丹蓝上市，官方指导价17.58万元，但对品牌销量的拉动作用并不明显。数据显示，今年5月，WEY品牌新车销量为3011辆，同比下降39.96%；2021年1-5月累计销量1.82万辆，同比下降12.91%。
此前有分析指出，WEY在产品规划和定位上存在一定程度的同质化和内耗，因此销量没有形成叠加效应。此外，近两年受车市下行环境影响，合资品牌开始采取降价措施抢占市场。合资品牌的不断探索，不仅挤压了自主品牌本身，自主品牌的高端车型也和合资品牌有着相同的价格区域。随着合资品牌的降价潮，自主高端品牌空的生存受到进一步挤压。
根据长城汽车财报披露的数据，2020年，长城汽车SUV车型全年销量为82.9万辆，同比下降2.73%；产量83.7万辆，同比下降3.87%；并且库存同比增长15.65%。今年3月初，哈弗H6与长安CS75争夺SUV销量桂冠的比赛，显示了长城汽车现在面临的挑战。
欧拉和沙龙品牌能否通过增加新能源车的数量来帮助长城汽车实现销售目标？
纵观整个汽车市场，近年来，随着电动化、智能化对行业的深刻影响，新能源汽车快速增长，传统燃料逐渐萎缩。汽车行业也正在进入一个大变革的时代。长城汽车作为传统大型燃油车，不可避免地进入了发展平台期。正因如此，长城汽车近年来也开始寻求突破，并加大新能源汽车的数量。
2018年8月，长城汽车推出新能源汽车自主品牌“欧拉ORA”。但有业内人士在接受新京报采访时表示，相比其他自主品牌，长城汽车推出新能源汽车较晚；而长城汽车需要在新能源汽车领域积累更多的技术和经验。
长城汽车也深知新能源存在的问题。其在2018年和2019年年报中提到，集团新能源产品竞争力不足，需要打造一批新能源汽车产品。
2020年，随着第三、第四款车型的陆续上市，欧拉品牌下新车的命名，如好猫、白猫、黑猫等，让长城汽车在营销上收获了不少关注，同时欧拉品牌的销量也在去年增长到了5.62万辆。今年1-3月，欧拉品牌销量同比增长1035.15%，达到3.06万辆。然而，这并没有给长城汽车的业绩和盈利能力带来积极的影响。今年一季度，长城汽车实现营业收入311.17亿元，环比下降24.41%；归属于母公司所有者的净利润16.39亿元，环比下降40.93%。
根据官网信息，欧拉拥有的最高价车型好猫，综合补贴后价格不超过15万元，这也可能意味着这个品牌的新能源车无法给长城汽车带来更大的溢价空。
由于品牌力提升有限，长城汽车想让欧拉走多销路线。6月28日，蒙在长城汽车第八届科技节上透露，欧拉品牌目标是2023年实现全球产销100万辆。同时，在新能源汽车领域，长城汽车还打出了第二个品牌——沙龙品牌。孟表示，沙龙品牌的首款车型将于2022年上市，定位为豪华智能BEV(电池驱动汽车)，进军全球豪华车市场。
2020年底，在长城汽车的一场智能驾驶战略发布会上，时任长城汽车数字化执行总裁的宣布辞职，表示将调任长城汽车内部负责高端新能源汽车品牌SL项目，长城汽车在高端新能源汽车市场的布局正式浮出水面。
当时长城汽车表示，全新的沙龙将加速长城汽车向全球科技出行公司的转型，同时推广自主品牌，肩负起长城汽车向高端化、电动化冲击的重任。
然而好景不长。今年3月，决定投身于汽车制造业的离开了。原哈弗品牌总经理文飞接任长城汽车沙龙知行CEO，负责长城汽车沙龙知行所有业务管理。然而，在大约两个月的时间里，莎伦的快速换帅却出人意料。人事动荡后，总部变动的消息传出。
6月15日，果壳财经记者从长城汽车官方获悉，长城汽车沙龙知行CEO文飞的一封信显示，沙龙品牌将采用“氢能加纯电”的技术路线，实现全系氢动力乘用车的量产。同时，文飞表示，沙龙品牌是一家有长城汽车背书的汽车科技公司，但完全独立市场运作。
沙龙之星的成立，被普遍认为是长城汽车在品牌高端化的又一次新尝试。然而，与SAIC、长安、吉利等其他传统车企的高端品牌产品相比。，沙龙品牌首款车型明年才会上市。如何“赶超”将成为长城汽车面临的首要挑战。
同时，与其他传统车企积极布局的纯电动路线相比，长城汽车沙龙品牌另辟蹊径，采用纯电动和氢能两条技术路线。“沙龙的使命感在于，它不仅仅满足于成为纯电动赛道的领导者，还致力于成为新氢赛道的先锋。”文飞在一封内部信中指出。
然而，业界对氢动力汽车一直存在两种截然不同的态度，押注氢能源无疑是一场“豪赌”。2020年以来，氢燃料电池产业政策密集实施。在政策的引导下，氢燃料电池汽车在市场上的接受度越来越高。虽然政策有利于整个行业的发展，但更多的还是针对商用车领域。同时，在一些业内人士看来，目前氢燃料电池汽车还面临着一些问题，如制氢技术、氢运输技术相对较低、成本较高、安全性有待提高等。，商业化还有很长的路要走。同时，根据中国汽车工业协会的统计，2017年至2020年，国内氢燃料电池汽车的销量分别仅为1272辆、1527辆、2737辆和1177辆，在整个汽车市场中所占的比例仍然很小。
氢能加纯电的技术路线能否帮助沙龙品牌在高端新能源汽车市场脱颖而出，不得而知。
全球化、智能化，长城汽车能否构建一条全新的护城河？
迫于压力，长城汽车开始为未来四处。自去年长城汽车成立30周年以来，长城汽车表示正在进行一场自我革命。魏建军曾在长城汽车成立30周年的公开信中表示，“我们必须进行‘脱胎换骨’的变革，完成从中国汽车制造企业到全球出行科技公司的转型。只有彻底革命自己，才能有更多的可能性在未来走得更远。”
在转型过程中，长城汽车将全球化作为关键一步。在魏建军看来，“全球化是汽车工业最重要的，甚至是唯一的发展路径。”
2020年1月，长城汽车和通用汽车签署协议，收购通用汽车在印度的塔里冈工厂。一个月后，长城汽车宣布收购通用位于泰国罗勇府的制造工厂，开启在东南亚的生产布局。去年9月，长城汽车俄罗斯图拉工厂与俄罗斯联邦工业贸易部正式签署特别投资合同(简称“SPIC”)，成为中国首家也是唯一一家签署俄罗斯SPIC的中国车企。SPIC称，长城汽车将完善在俄罗斯的供应链布局。
官方数据显示，长城汽车已经构建了以中国为核心的“七国十地”R&D布局，覆盖亚洲、欧洲和北美。在生产方面，长城汽车在国内建立了9个整车生产基地，在海外的俄罗斯、印度、泰国建立了3个整车工厂和5个KD工厂。
此外，面对智能电动时代，长城汽车也将智能化作为转型的重要一步。产品方面，长城汽车将围绕智能驾驶和智能驾驶舱，从“感知智能”向“认知智能”进化升级。目标是在2025年高级自动驾驶之前，普及率达到40%以上。打造成长中的智能驾驶舱生态，构建智能服务生态。
6月29日，长城汽车正式发布咖啡智能2.0，并宣布成立咖啡智能生态联盟。长城汽车副总裁穆峰表示，未来长城汽车将加强对咖啡智能的战略投入，不断提升自研能力。
但无论是海外市场的布局，还是加码智能的研发，都意味着巨大的资金投入。
截至2020年底，长城汽车各类有息负债约210亿元，超过其货币资金和类现金资产的总和。面对日益激烈的市场竞争，高强度投资的重资产模式，自身资金不足，长城汽车已经开始融资支持战略目标。
6月10日，长城汽车完成35亿元可转债融资。根据其计划，募集资金和自筹资金将用于新车研发项目和汽车数字化研发项目。上述两个项目总投资预计超过140亿元人民币。
除了外部融资，为了提高员工的积极性，长城汽车先后在2020年和2021年实施了两次股权激励计划。根据规划，2021年至2023年，长城汽车销量分别不低于149万辆、190万辆和280万辆(指标权重为55%)，净利润分别不低于68亿元、82亿元和115亿元(指标权重为45%)。
在魏建军看来，未来五年是重塑汽车产业格局的关键五年，也是中国引领新赛道的唯一机遇。长城汽车需要牢牢把握机遇，在新的轨道上加速前进。但长城汽车曾经凭借专注SUV车型，从国内众多车企中脱颖而出；随着市场的变化，长城汽车现在面临着旗下支柱品牌哈弗销量疲软的问题，WEY品牌对高端市场的冲击不及预期。面对日益激烈的汽车市场竞争，长城汽车虽然雄心勃勃，但能否在市场中脱颖而出，还需要时间的检验。
新京报贝壳财经记者张兵编辑陈力校对陈玉燕
